Продвижение b2b что это

Способы продвижения продукта на B2B-рынке

Аудитория B2B vs аудитория B2C

Какой инструмент продвижения в B2B выбрать

Email-рассылки

Социальные сети

Таргетированная реклама

Контекстная реклама

Как начать продавать на Wildberries Статья

Как посмотреть аналитику в Tik Tok? Статья

12 идей для бизнеса в деревне Статья

Как провести розыгрыш в Instagram: пошаговый план Статья

Как сделать эффект «живое фото» в TikTok: 3 способа и пошаговые инструкции Статья

Квиз-лендинги для привлечения лидов: кейс Lion Target в сфере рынка недвижимости Статья

Психология покупателя в интернете: 6 эмоциональных крючков и 5 методов влияния на клиентов Статья

Автоворонка продаж в Instagram: пошаговая инструкция для создания и внедрения Статья

Влияние креативности на работу digital-специалистов и способы её повышения Статья

Источник

Как продвигать сайт промышленной компании в «жестком b2b»

За последние 10 лет я участвовал примерно в 250 коммерческих интернет проектах, часть из них отличались тем, что находились в узкоспециальных b2b тематиках, таких как машиностроение, железнодорожный транспорт, энергетика, оборудование, промышленное строительство и связанных с ними профессиональных услугах (инжиниринг, ремонт, обслуживание). Первый мой опыт в этой сфере я получил как директор по маркетингу машиностроительной компании, далее смог его углубить в роли руководителя интернет-студии «Сайтоник». Обобщение этого опыта постараюсь представить в данной статье, возможно это будет полезно как маркетологам из промышленного сектора, так и SEO-специалистам и специалистам по контекстной рекламе, которые не всегда понимают специфику продвижения подобных сайтов.

Назовем данные тематики «жестким b2b». В чем их специфика с точки зрения продвижения:

1. Ваши товары и услуги нужны Исключительно юридическим лицам – заводам, газетам, пароходам (это их отличает, например, от строй материалов или общих юридических услуг, где часть потребителей – физ лица)

4. Ассортимент, как правило делится на 2 группы:

o Тип Б Очень широкий ассортимент мелочевки (обычно это запасные части) – гайки, болты, втулки, провода и т.д. и т.п.

10. У вас нет штатного SEO-специалиста (не типичная для таких компаний должность, обычно сайт поручают маркетологам и программистам (или сисадминам)).

Иногда, когда товар или услуга являются новационными для рынка, производитель может пойти еще дальше и тогда цель формулируется как Формирование спроса на вашу продукцию, который затем может конвертироваться в заявки.

Эти цели достигаются путем решения следующих задач:

a. Привлечь посетителя на сайт

b. Обеспечить возможность сделать заявку

2. Для готового спроса

a. Предоставить информацию о продукции, достаточную чтобы он мог сделать заявку

3. Для формирования спроса

a. Заинтересовать потенциального клиента информацией о применимости вашего продукта

b. Обеспечить возможность дальнейшего контакта с посетителем для его последующей «вербовки» в лояльного вам покупателя

Для каждой из задач есть свой набор инструментов, перечислим основные из них:

1. Для привлечения посетителей:

a. Поисковая оптимизация сайта

b. Контекстная реклама на поиске

c. Догоняющая реклама в рекламных сетях (РСЯ, КМС Google и аналогичные)

d. Размещение на профильных ресурсах (каталогах) (Пульс Цен, Близко.ру и т.д.) – (! есть конфликт с пунктом а)

e. Публикация тематических статей на внешних ресурсах

f. Публикация видео материалов о продукции на YouTube и аналогичных сервисах

2. Возможность сделать заявку:

a. Указание актуальных телефонов

b. Форма онлайн-заявки для товаров и услуг

c. Форма заказа обратного звонка

d. Онлайн-мессенджер на сайте

e. Корпоративная электронная почта

f. Формы заказа в каталогах

g. Корпоративные мессенджеры Skype, WhatsApp, Telegram, Viber

h. Наличие специалиста, ответственного за обработку всех выше перечисленных каналов связи

3. Предоставление информации о продукте:

a. Каталог продукции на сайте

b. Страницы категорий товаров (листингов)

c. Карточки товара (отдельные страницы) для каждого товара/услуги

d. Наличие у товаров изображений и описаний

e. Наличие артикулов, номеров чертежей, ГОСТ и т.д

f. Микроразметка карточек товаров и листингов

g. Инструкции по эксплуатации, спецификации и др. подобная информация в карточках товаров

h. Актуальный статейный раздел с публикациями по применимости и особенностям использования продукции

i. Справочники, калькуляторы и учебные пособия по продукции

j. Наличие кейсов (описаний внедрения, отзывов, референц-листа) по каждой из сфере применения вашей продукции

4. Формирование спроса на новую продукцию:

a. Контент маркетинг: Статьи по проблемам и задачам, которые решает ваша продукция, где она описывается как способ решения стоящей перед потребителем задачи (статьи, отвечающие на вопрос «Как сделать» или «Что такое»)

b. Контент маркетинг: Видео материалы, описывающие как ваша продукция решает задачи потребителя

5. Возможность дальнейшего контакта:

a. Контент маркетинг: Почтовые рассылки, раскрывающие особенности применения вашей продукции

b. Уведомления о семинарах, выставках и др. мероприятиях на почту

c. Регулярная рассылка новых каталогов

d. Догоняющая реклама, ретаргетинг

e. Подписка на youTube

f. Подписка в группы в социальных сетях

Отдельно отмечу, несмотря на тотальное проникновение в нашу жизнь социальных сетей и мессенджеров, эти каналы не являются приоритетными для жесткого b2b, и в подавляющем большинстве случаев нет смысла тратить ресурсы на развитие этих каналов продвижения – отдача от них будет минимальной.

Отдельные успешные кейсы типа «Кубаньжелдормаш» лишь подтверждают общую тенденцию – как канал продвижения продукта в жестком b2b социальные сети и мессенджеры почти бесполезны. Но как канал личной коммуникации с потенциальным покупателем для сотрудников службы продаж – они вполне подходят.

У каждого сайта – своя специфика и по хорошему, стратегию продвижения нужно делать индивидуально. Но озвучу некоторые самые важные и распространенные моменты:

· максимально детально собрать семантическое ядро, вплоть до нулевой частотности. Это очень много запросов, но это обеспечит хороший трафик на сайт

· сделать кластеризацию того что собрали, отдельно разделить

o страницы товаров

o страницы категорий

o информационные страницы

· сформировать структуру сайта на основе кластеризации

· для тех товаров, для которых не нашли запросов – делаем шаблоны по аналогии с теми, по которым запросы есть.

Промышленный b2b – это источник самых замысловатых и диких экспериментов в области сайтостроения. Порой такие эксперименты интересны, но в 80% случаев – это дичь.

Что точно должно быть на b2b- сайте:

· Презентабельная и лаконичная главная страница. Без навороченных картинок и флешей – они тормозят загрузку. Красивый и компактный баннер с изображением товаров и услуг, информация о компании, основные категории товаров и услуг, новинки товаров (если есть), несколько отзывов, можно добавить логотипы крупных клиентов – все максимально стандартно, понятно и чтобы быстро грузилось.

· Страницы категорий: Листинги товаров с возможностью заказа и описание категории.

· Карточка товара – возможность заказа, описание, артикулы, характеристики, изображения, доп материалы (pdf файлы, видео обзоры и т.д.). Стараемся делать страницы для всех товаров (за исключением самых мелких гаек, но лучше и для них тоже сделать страницу)

· Информативное описание услуг

· Статейный раздел – он точно вам пригодится для продвижения

· Страница отзывов о компании

Корзина нужна далеко не всегда, часто ее замещает форма заявки.

Если ваши заказчики часто делают комплексный заказ, на несколько позиций (несколько десятков или сотен позиций) – корзину все же стоит делать, пусть без возможности оплатить и посчитать доставку. Но пусть у клиента будет возможность выслать вам уже скомплектованный заказ.

Не будем говорить о базовых для оптимизации вещах, вроде карты сайта, заголовков H1, т.е. том, что должно быть в порядке на любом продвигаемом сайте. Рассмотрим специфические моменты:

1. Шаблонизация контента – уже указывал и повторю еще раз – у вас не будет статистики запросов для многих товаров, заголовки, описания и метатеги для товарных страниц нужно шаблонизировать – на основе популярных товаров разрабатываются шаблоны заголовков, метатегов (иногда и описаний), которые применяются для страниц товаров автоматически. Правка шаблонов производится из админки. Важно – нужно предусмотреть возможность ручного исправления шаблонным контентом для отдельных страниц (проставили метатеги автоматом, потом руками исправили на самых важных страницах).

2. Обязательно используйте микроразметку product и organization – это сильно облегчит поисковикам индексацию вашего сайта

4. Делайте оптимизацию картинок – прописывайте им метаданные (тоже на основе шаблонов), уменьшайте размер до видимого на экране.

5. Скорость загрузки для разных типов страниц – проверяйте скорость загрузки по Google PageSpeed Insights и другие сервисы по разным типам страниц – главную, категорию, товар, статью – т.к. скорость по ним может сильно отличаться. А скорость – это очень важно.

Если ваш товар или услуги имеют геозависимую выдачу (это можно проверить в выдаче поисковиков, сравнив результаты для разных регионов) то вы должны доказать поисковикам, что имеете право ранжироваться по разным регионам. Путей тут несколько.

1. Если у вас есть сеть представительств, филиалов или партнеров по регионам – указывайте их в Яндекс.Справочнике и Google My Business в привязке к вашему сайту.

2. Если таковых нет или мало, то единственный выход – делать поддомены для каждого региона. Список регионов (и ссылки на поддомены) должен быть в шапке сайта. Для каждого поддомена придется делать уникальный (хотя бы частично) контент.

3. Вариант с отдельными страницами под каждый регион подходит только для узкого ассортимента товаров и услуг.

Одно из центральных мест в промышленном b2b занимает контент сайта. Что имеется ввиду:

3. Внешний контент – не только узкопрофильные СМИ. Статьи для внешнего продвижения старайтесь делать как и в п 2, для сайта, но можно более рекламного и популярного характера. И не обязательно размещать их в узкопрофильных СМИ – там, как правило, дорого, а репутация этих СМИ для поисковых систем не всегда существенна.

5. Как можно больше дополнительной информации – уникальные фотографии, видео обзоры, чертежи, эксизы, 3Д-модели, обзоры, сертификаты – чем больше полезного и разного контента вы разместите на карточке товара, тем лучше. Используйте артикулы и номера чертежей конкурентов и товаров заменителей. Главное ограничение здесь – скорость загрузки страницы – делайте превью изображений, ссылки на документы, размещайте видео на внешнем хостинге, а на сайт ставьте скрипт-заглушку. Мы часто сталкиваемся с тем, что заказчикам сложно собрать контент для сайта. Это сложно, требует согласований с другими службами, работы менеджеров и инженеров. Но это очень и очень важно.

Очень редко компании в сфере b2b имеют штатного SEO специалиста или специалиста по контекстной рекламе и почтовым рассылкам.

И почти так же редко инхаус-маркетологи из компаний b2b досконально знают эти сферы и могут сделать всю работу самостоятельно и при этом профессионально.

В случае с инхауз-специалистами сплошь и рядом встречаем ситуацию: «Да, у нас есть SEO-специалист, он что то делает, мы не знаем что. При попытках получить отчет, говорит, что мы все дураки и не понимаем». Бывают и положительные примеры, но тут многое упирается в то, может или нет руководство компании правильно поставить задачи и знает ли, как правильно спросить со штатного сеошника за результаты его работы.

На что стоит обратить внимание при организации работы с подрядчиками:

Основные метрики которые стоит использовать:

· Количество посетителей (трафик) на сайт по каждому каналу продвижения за период

· Количество конверсий по каждому каналу трафика

· Качество заявок (доля целевых заявок в общем количестве заявок с сайта)

· Стоимость одной заявки по каналу продвижения

· Динамика изменения этих метрик

Не рекомендую использовать такую метрику, как позиции сайта в результатах поиска, так как эта величина сейчас имеет очень условный характер.

В SEO оценка результативности работы подрядчика – это в принципе сложная задача, так как трафик из поиска зависит от многих технических, коммерческих и контентных факторов. Но обычно, если вы видите, что полгода подрядчик проводил работы с сайтом, то по истечению полугода трафик из поиска таки должен вырасти. Хотя иногда этот срок может быть и больше – многое зависит от исходного состояния сайта и скорости внедрения предложенных изменений.

Нормальной практикой в работе с подрядчиками является постановка KPI, основанных на целевых метриках, которые указаны в п.1.

Подрядчик не может влиять на то, купит у вас клиент что то или нет, но обеспечить нужное количество посетителей и их качество – его прямая задача.

Вводить KPI нужно постепенно – для рекламы – определять показатели по итогам тестового периода. Для SEO – ставить промежуточные показатели по итогам периода – полугодия или года, чтобы у подрядчика было время достичь этих результатов.

По моему опыту, хорошо продвигаются проекты, где с обеих сторон за проектом закреплены линейные менеджеры, которые ведут еженедельное общение по текущим задачам через переписку и решают возникшие вопросы каждый на своей стороне, а раз в месяц проводятся встречи или скайп-конференции в расширенном составе, где участвуют так же технические специалисты и руководители.

Такой формат обеспечивает эффективность работы и не создает излишнего формализма – ответственные специалисты решают большую часть текущих проблем, а ежемесячные расширенные совещания помогают преодолеть глобальные «затыки».

В силу того, что продвижение в жестком b2b – длительный процесс, нужна стратегия и тактика.

Стратегия – это общий план продвижения, включающий в себя укрупненно:

1. План первичных работ на этапе запуска проекта

2. Перечень регулярных работ, выполняемых итерационно на этапе сопровождения

3. Ключевые показатели к которым хотим придти в ходе проекта с указанием сроков их достижения

Эти данные утверждаются в начале работы и определяются на длительный период, не менее полу года, оптимально – год. Раз в год их рекомендуется обновлять.

Тактика – это ежемесячная работа над проектом – планирование и отчетность.

Нормальным здесь является следующий порядок работы:

Для SEO и внешнего продвижения:

· Подрядчик в начале месяца предоставляет план работ, с перечнем направлений и конкретных действий

· Отдельно согласовывается медиа-план внешних размещений (на квартал, на месяц)

· Еженедельно производится съем позиций сайта в поисковиках

· По итогу месяца предоставляется отчет о выполненных работах, данных по трафику и конверсии

Для контекстной рекламы:

· Работы по расширению/изменению продвигаемого ассортимента согласовываются в оперативном режиме

· Еженедельно предоставляется отчет по расходам, трафику, конверсиям

· В конце месяца предоставляется сводный отчет по расходам, трафику, конверсиям

Такой подход к планированию и отчетности исповедуем мы в «Сайтонике» и множество других студий, нацеленных на долгосрочные отношения с клиентом и качественную работу. Отсутствие планов, нечеткие отчеты – это признак сомнительных подрядчиков, которых лучше избегать.

Еще раз отмечу, что данная статья отражает мой личный опыт, основный на информации об успешных и не успешных интернет-проектах из b2b сферы. Каждый пункт здесь – выстрадан и выношен в работе над конкретными проектами и отражает те решения, которые мы нашли. Этот опыт мы применяем в работе в нашей студии. Возможно, какие то пункты в других агентствах решают по другому.

Статья не является исчерпывающим мануалом по тому, как продвигаться в жестком b2b в силу того, что каждый проект индивидуален и конкретный план работ по проекту строится на детальном анализе рыночной ниши, ассортимента, технического состояния и истории сайта, его текущих позиций и авторитета.

Надеюсь, что данная статья поможет заказчикам и подрядчикам в работе над такими сайтами.

Основатель и руководитель Студии интернет маркетинга «Сайтоник»

Источник

Чек-лист интернет-маркетолога: как продвигать B2B и сложные дорогие продукты

Например, главбух попросил заменить программное обеспечение. Поиск нового сервиса поручили сисадмину, но окончательное решение будет принимать директор под влиянием бухгалтерии.

Или самый распространенный случай: у компании есть отдел по закупкам, который собирает потребности всех подразделений компании, подбирает варианты, а после согласовывает с руководством только конечную сумму контракта и ключевые условия. В этом случае с ЛПР вы можете ни разу не пересечься.

Получается такая картина: лидов мало и они дорогие, решение принимают в несколько этапов, на первых этапах продукт может выбирать кто угодно, только не сам ЛПР.

Теперь раскроем это конкретнее.

Прежде, чем запускать продвижение, нужно подготовить посадочные и инструменты для отслеживания: откуда пришел клиент. Это позволит в дальнейшем оценивать эффективность каналов и управлять ценой лида.

Консультация, помощь, обратный звонок, получение на почту прайса, КП или чеклиста. Самое важное здесь получить данные клиента для последующей рассылки или ретаргетинга. Кроме того, по таким целевым действиям мы тестируем, интересен ли ему наш товар в принципе.

Это стимулирует интерес и становится не просто запросом коммерческого, а уже частью коммуникации.

Отправок форм будет сравнительно немного, что затруднит оптимизацию рекламы от целевых заявок. Да и для автостратегий данных будет не хватать.

Поэтому необходимо настроить цели на максимальное количество промежуточных целевых действий, ведущих к заявке. Клики по кнопкам, скролл, клики по ссылкам, скачивания файлов, использование сортировок и фильтров в каталоге, добавление товара в сравнение и избранное и тд. Чем в итоге будет больше целей, тем лучше. По микроконверсиям, которые обнаружат стойкую корреляцию с заявками, можно оптимизировать кампании.

В связи с тем, что в B2B очень развита связь через e-mail, то и первый контакт часто бывает через почту. А значит, эти контакты и их источники стоит отслеживать для дальнейшей аналитики.

Объединяет два предыдущих пункта: e-mail — важный канал коммуникации, а цели нужны на максимум вариантов конверсионных действий.

Как правило, запросы для B2B низкочастотные, поэтому важно собрать весь пул запросов и детально проработать посадочные страницы, используя всю возможную семантику

В B2B большое количество запросов с некоммерческим интентом, поэтому необходимо собирать информационную семантику, писать под неё статьи, а также увеличивать ссылочный вес коммерческих страниц через ссылки в таких материалах

Часть информационной семантики имеет специализированный характер, т.е. термины и определения, поэтому необходимо помимо статей писать и справочные материалы

Часть поисковой выдачи по B2B запросам занимают агрегаторы и справочники, поэтому важно добавить в них продвигаемый сайт, а контент прописать с учётом соответствующих запросов. Оптимизированные карточки в агрегаторах будут попадать в топ выдачи.

Так как покупка B2B товара или заказ B2B услуги не осуществляются напрямую по стандартным алгоритмам, пользователям важно иметь быстрый доступ к консультации.

Не у всех B2B сайтов есть возможность добавить товар в корзину: как правило, такая покупка имеет ряд условий и обсуждается с менеджером индивидуально. Если корзина и есть, то ей чаще пользуются постоянные покупатели, чем новые.

Сделка заключается между юрлицами и контрагентам эта информация важна.

Клиенту будет удобно отправить коллегам или распечатать информацию, чтобы презентовать ваше предложение коллегам и ЛПР.

Упрощать терминологию не нужно. Карточка товара или страница услуги должна содержать специализированную техническую информацию, понятную для покупателей-экспертов

Список вопросов лучше всего собрать от менеджеров, которые работают с клиентами.

Клиентам проще доверять специалисту, с которым они могут познакомиться до заказа услуги. Поэтому создаем раздел, где рассказано про опыт сотрудников компании, их профессиональных достижениях.

B2B сайтам важно отличаться экспертностью, которую можно подтвердить наличием терминологии, разделом с ответами на частые вопросы, статьями, наличием дипломов и сертификатов у сотрудников и компании, участием в отраслевых рейтингах

В B2B сегменте пользователь хочет иметь полную картину о деятельности организации

Популярный для B2B вариант внешнего продвижения — обмен ссылками с партнерами. Разместите на сайте ссылку на магазин, который реализует вашу продукцию, а магазин, в свою очередь, разместит ссылку на ваш сайт у себя.

Публикацию полезных материалов в Facebook и других соцсетях можно использовать для получения ссылок на сайт.

Где от лица компании или эксперта можно помогать пользователям, консультировать, размещая в тексте ответа ссылку на сайт.

Например, для it это Хабр, для стройки и ремонта — forumhouse. Есть профильные онлайн-издания, где можно договориться вести свою колонку, для маркетинга например, это Cossa.ru.

Как правило, горячего спроса в B2B катастрофически мало. При этом цена клика может быть очень высокой, а охвата недостаточно. Поэтому стоит найти поисковые запросы, которые могла искать ваша ЦА.

Практически у любого товара есть аналог, близкий по характеристикам, но дающий тот же результат. Например: котел угольный и газовый оба дают тепло, но различаются по виду топлива. Найти товары-аналоги можно через правую колонку wordstat, на сайтах конкурентов в отзывах, на различных отзовиках, в социальных сетях.

Например, повысить эффективность отдела продаж можно обучением сотрудников, внедрением CRM или изменением системы мотивации. Если вы продаете обучение сотрудников, то семантика по остальным тематикам тоже может дать результат: ведь люди ищут решение задачи «улучшить работу отдела продаж».

Их можно использовать как ключевые слова, но нельзя включать в тексты объявлений — это противозаконно.

Например, желая арендовать офис, клиент мог искать и мебель для офиса, провайдера, ремонт и сопутствующие услуги и товары. Продвигая аренду офисов, связанные околоцелевые запросы тоже стоит включить в продвижение.

Например, греющий кабель для животноводческих ферм, греющий кабель для судостроения, греющий кабель для ЖКХ и т.д.

Поскольку заявка оформляется после нескольких визитов на сайт, ретаргетинг запускается одновременно с поисковыми РК и кампаниями в сетях. Прогретая аудитория дает больше информации, чем холодная.

Базы скорее всего будет немного, поэтому разбить ее на группы не получится. Поэтому запуск идет по одной и той же базе, но тестируются разные тексты в объявлениях, с разными преимуществами, ведем на разные посадочные.

Изначально исключаем все запросы, что касаются розницы, мелких закупок «дешево, недорого, мелким оптом». Регулярно пополняем список минус-слов по ходу работы рекламной кампании. Скорее всего среди них появятся неочевидные минус-слова, или те, которые вы изначально считали целевыми, но по факту они не дали лидов.

Дорогие клики обязывают к постоянному просеву аудитории. Мы должны не только привлекать целевых посетителей, но и отсекать нецелевых. Поэтому корректировками ставок убираем аудиторию, которая показывает наихудшую вовлеченность. Не показываемся повторно «отказникам». Не показываемся тем, кто заходил уже очень много раз, и не совершал целевых действий. Убираем посетителей нецелевых страниц — например, посетители раздела «Вакансии» вряд ли являются клиентами.

В обмен на контакты давать консультацию или доступ к полезному контенту. Например, после отправки формы отправляем на страницу с видеороликом в Youtube.

Например, владельцы, основатели бизнеса, топ менеджеры, закупщики — в зависимости от того, кто ЛПР или кто первое контактное лицо.

Опт, бизнес, закупки или к конкретной сфере: обувь, авто, медицинское оборудование.

Учитывайте, что не всегда получится напрямую показывать рекламу владельцам, они могут в своих аккаунтах вообще не обозначать причастность к компании. Но ЛПР или помощника наверняка зацепите.

Есть клубы директоров бизнеса, группы профильных конференций, выставок, в которых участвуют компании, встречи с обучающими мероприятиями.

Стоит загрузить в рекламный кабинет базу контактов клиентов из CRM, покрутиться на нее или создать похожую аудиторию на основе базы.

Решение принимается менее эмоционально, чем в b2c. Поэтому лучше показать цифры, результаты кейсов, описать подход к работе, технологии, чем давить на эмоции.

CTA о покупке прямо сейчас, скидках и дедлайне также не сработают, особенно на холодную аудиторию при первом касании. Не торопите, а закрывайте на первичный контакт, вместо того чтобы пытаться быстрее продать.

Поскольку сделка в B2B предполагает несколько касаний, нужно постоянно догонять аудиторию, побывавшую на сайте. Ее будет немного, поэтому скорее всего разбить на сегменты не получится, настраивать придется просто на всех посетителей.

По статистике примерно 30% аудитории с рекламы уходят по шапке объявления в аккаунт, а не туда, куда ведем. Поэтому соцсети должны быть готовы. Не обязательно заниматься полноценным SMM, но, как минимум, стоит продублировать в соцсетях основную информацию с сайта об услугах, ценах, условиях сотрудничества.

Вот несколько кейсов о продвижении в B2B и для сложных продуктов, в которых мы использовали эти приемы:

Источник