Премиум сегмент что это
Особенности российского премиум-сегмента
Успех того или иного бренда, повышение спроса или падение объема продаж очень часто зависят не от качества продукта, а от точного позиционирования и правильно выбранной стратегии продвижения. Если с технологиями организации продаж в сегменте масс-маркета в России уже разобрались, адаптировав и внедрив современные западные разработки, то с продукцией категории «люкс» все обстоит гораздо сложнее.
Говорим «премиум» — подразумеваем «качество»
Пожалуй, в России как нигде более премиум-класс является настолько специфичной категорией, что само это понятие здесь трактуется несколько иначе, чем в Европе, откуда оно пришло. Почему? Во-первых, большую роль сыграло историческое развитие нашей страны, которая долгое время находилась за «железным занавесом». Во-вторых, менталитет российского человека формирует своеобразное восприятие премиум-класса. Несмотря на то что уровень общего благосостояния населения заметно повышается, в России прослойка обеспеченных людей составляет достаточно небольшой процент от общего населения страны. Да и те, кто составляет этот малый процент, отличаются от богатых людей в других странах. Что такое богатство в представлении тех же европейцев? Это семейная история, объединяющая многие поколения; колоссальный труд, уважение и почитание традиций своих прадедов. Согласитесь, у нас все иначе. Богатство в России, как правило, приобретается стихийно и зачастую, увы, не совсем честными путями. А потому богатому человеку далеко не всегда свойственны высокая духовная культура и благородное воспитание. Истинный ценитель премиум-продукции стремится найти под красивой оболочкой качественный продукт, а не только эмоции, дань моде, престиж. Это вносит свои коррективы в развитие данного сегмента, т. е. на создание российских премиум-брендов оказывают существенное влияние психологические и социальные факторы. И компании, работающие с люксовыми брендами в России, должны адаптироваться к сложившейся ситуации и учитывать все вышеперечисленные особенности, прежде всего — предпочтения своего потребителя.
Когда мы говорим «премиум», то, конечно, подразумеваем успех, благосостояние, качество. С учетом этой коннотации формируется программа продвижения премиум-брендов. Но для российского потребителя важен еще и такой аспект, как признание премиум для подчеркивания своей состоятельности в определенной среде. И если сегмент масс-маркета достаточно просто моделировать, то в категории премиум все обстоит иначе. Она, в свою очередь, разделяется на более узкие. В доступный сегмент рынка премиум-класса входят парфюмерия, брендированная известными компаниями haute couture, алкоголь, одежда pret-a-porter. В том, что касается применения маркетинговых и коммерческих моделей продвижения, этот сегмент схож с масс-маркетом. Но есть еще недоступный для широкой категории населения сегмент рынка премиум — это эксклюзивная недвижимость, авторские ювелирные украшения, антиквариат, средства передвижения (автомобили, яхты, воздушный транспорт и т. д.). Между этими двумя сегментами существует большое отличие, которое во втором случае еще более усложняет продвижение продукции.
Компания «Вельд-21» основана в 1996 г. и специализируется на импорте элитного алкоголя на российском рынке через собственную дистрибуторскую сеть. География продаж охватывает Москву, Московскую область и более 60 регионов России. Фирма ведет сотрудничество с крупнейшими сетевыми операторами.Сегодня в ассортименте компании более 1 тыс. наименований, многие марки «Вельд-21» импортирует на эксклюзивных правах.
Премиум-категория предполагает персонализированный маркетинг, где индивидуальный подход становится первостепенным. В масс-маркете продвижение происходит по восходящей схеме от продукта; в премиум-категории — по нисходящей от клиента. В последнем случае приходится работать в точности по системе «один менеджер на одного клиента». А предсказать что-либо конкретное по отношению к этой категории потребителей невозможно: они капризны и непостоянны, поэтому компаниям, работающим с товарами и услугами категории премиум, необходимо поддерживать широкий ассортиментный ряд.
Российский рынок премиум-класса привлекает внимание отечественных и зарубежных инвесторов. И залогом успеха является не только наличие в ассортиментном портфеле сильных брендов, но и грамотное построение дистрибуции и связей с конечным потребителем. Если политика продвижения сильного бренда выстроена правильно, это позволит компании получать большие прибыли.
Что там, за внешней оболочкой.
Основное отличие продвижения премиум-брендов — более высокое ценовое позиционирование, которое формирует ряд определенных требований. Надо учитывать, что зачастую премиум-аудитория делает покупки по принципу «лишь бы подороже». Это желание продемонстрировать что-то себе и окружающим. Однако помимо высокой цены премиум-бренд должен кардинально отличаться от других визуально и по качеству. Как раз о последнем иногда забывают, акцентируя внимание на упаковке, позиционировании, ценовой политике. Проблема подделок негативно сказывается на имидже марки в целом. Формируется недоверие к бренду, что отнюдь не способствует росту продаж.
В результате у многих складывается впечатление, что премиум-класс — лишь яркая внешняя оболочка, за которой скрывается недоброкачественный продукт по высокой цене. Компании, работающие в сегменте премиум, должны нести большую социальную ответственность не только за то, что они продают, но и за воспитание у своих потребителей культуры вкуса к действительно качественным вещам. Коммуникация с конечным покупателем должна строиться с учетом того, что премиум-класс является продуктом эксклюзивным, ориентированным именно на данного клиента. Если в массовом сегменте контакт устанавливается мгновенно, здесь нужно долго ждать — «приручение» к новому бренду обходится недешево. В представлении клиента он должен стать неотъемлемым атрибутом «красивой жизни», только тогда он имеет все шансы на долгосрочный успех. Кроме того, важно постоянно поддерживать новизну, чтобы не произошло перемещение к другому бренду. В рамках этой стратегии продвижения проводятся различные светские мероприятия с VIP-гостями, закрытые вечеринки для обеспеченных людей и т. д.
Клиентоориентированный бизнес
Сегодня основная задача игроков рынка премиум — успевать за новыми непредсказуемыми желаниями своих конечных потребителей. Это весьма нелегко. Комплексный подход, в котором сочетаются PR, специальные мероприятия, прямая реклама, акции по продвижению продукции в розничных точках, является залогом успеха в этой сложной борьбе за потребителя. Как уже было сказано, люди, предпочитающие товары и услуги премиум-класса, всегда переменчивы во вкусах, так что необходимо регулярно предлагать им обновленную философию бренда, более яркие эмоции. Важно почувствовать момент, когда это потребуется, видеть на несколько шагов вперед, говорить со своим клиентом на одном языке, чутко улавливать его интересы.
Уверена, что рынок класса премиум будет все активнее расти и развиваться. И дело здесь не только в общем росте уровня жизни населения, но и в том, что особенно приятно отметить: наша публика становится образованнее. Не исключено, что в каждом сегменте премиум появятся новые, более сильные конкуренты. Я оптимистично смотрю на это и убеждена, что у российских покупателей сформируется правильное понимание продуктов и услуг класса премиум, что положительно скажется на качестве рынка в целом.
Немаловажную роль играет и тот факт, что по способу хранения премиум-товары мало чем отличаются от товаров других ценовых категорий. Соответственно, относительная доля расходов на их хранение практически та же.
Целевых потребителей продукции класса премиум сравнительно немного; в основном они проживают в больших городах, имеют схожий образ жизни и потребительские предпочтения. Это дает возможность сформулировать единые требования к розничной торговле данной продукцией, позволяющие «клонировать» торговые точки. Заметим, что последнее обстоятельство открывает путь к развитию франчайзинговых форм розничной торговли и таким образом дает возможность сэкономить на издержках, связанных с ее организацией.
Проблемы премиум-класса
Высокая коммерческая привлекательность рассматриваемого рыночного сегмента неизбежно влечет за собой и некоторые проблемы. Например, низкая емкость сегмента в натуральном выражении обусловливает его быструю наполняемость и, как следствие, усиление конкурентной борьбы между продавцами. Невысокая численность потребителей накладывает ограничения на количество розничных торговых предприятий, необходимых для удовлетворения спроса в сегменте (этот же фактор определяет невысокие в натуральном выражении объемы продаж). Кроме того, товары должны быть представлены в розничной торговле в широком ассортименте, что обусловливает сравнительно низкую оборачиваемость капитала. Это же обстоятельство плюс высокие закупочные цены на товар вынуждают продавца тратить довольно большие суммы на поддержание ассортимента.
Что касается потребителей, тут тоже существует ряд своих проблем. Высокий доход, профессиональный и общественный статус VIP-покупателей определяют повышенные требования к качеству, ассортименту товаров, способам его упаковки. Кроме того, покупатель требует разнообразных форм и высокого качества пред- и послепродажного обслуживания, а также информационного обеспечения процесса продаж. Не стоит забывать и о том, что потребителю должно быть удобно добираться до розничной торговой точки и перемещаться в торговом зале; порой не меньшую роль играют привлекательный дизайн интерьера магазина, музыкальное сопровождение процесса покупки и все, что создает приятную атмосферу заведения: звуки, запахи, цветовая гамма, свет, мебель, посуда, принадлежности, аксессуары, этикет. Еще один важный аспект — квалификация торгового персонала, внешний вид продавцов и манеры общения с потребителем.
Необходимость соответствовать высоким запросам клиентов обусловливает высокие затраты на коммуникационную деятельность компании, целью которой является установление прочных эмоциональных связей с покупателями и формирование их лояльности. А поскольку малая зависимость спроса от цены делает невозможной или малоэффективной ценовую конкуренцию, то конкурентная борьба в конечном счете разворачивается в сфере установления и развития тесных взаимоотношений с клиентами.
Два последних обстоятельства определяют необходимость развития в данном сегменте брендинга, т. е. деятельности по разработке и продвижению брендов, которые являются стратегическим ресурсом компании в деле построения долговременных отношений с потребителями и управления этими отношениями. Если в масс-маркете идет борьба за количество покупателей, не обязательно направленная на установление долгосрочного контакта с каждым из них, то в премиум- все наоборот. В премиум-компании могут быть, например, всего два постоянных клиента, которые ежемесячно приносят ей основную прибыль. Согласитесь, в массовом сегменте такая ситуация невозможна по определению.
Продвижение бренда: деликатность прежде всего
Высокие требования клиентов, а также разнообразие форм продвижения товаров и услуг категории премиум определяют два возможных пути развития брендинга в данном сегменте. Первый — это популяризация самого бренда, линейки продукции. Второй вариант — брендинг розничного торгового предприятия или сети предприятий, предоставляющих комплекс услуг специализированного магазина (бутика), объединенного с клубом, рестораном или другим предприятием общественного питания. Наша компания сумела объединить эти два направления, представив на рынке сеть собственных бутиков, осуществляя брендинг марок и открыв в бизнес-центрах сети виски-клубы. Кстати, реализация последнего проекта — достаточно уникальное явление для рынка. Это как раз пример того, как происходит «включение» премиум-продукта в образ жизни людей, которым он адресован. По мнению бизнесменов, виски как никакой другой напиток соответствует имиджу делового человека. Виски — это выбор состоятельного клиента, желающего подчеркнуть свой успех, пользующегося лишь лучшими вещами. Поэтому абсолютно логичным решением стало открытие виски-клубов на территории крупнейших бизнес-центров столицы. Мы уверены, что многие поддержат проект и уже в ближайшее время будет достигнут высокий результат продаж.
В каждом узком сегменте премиум-рынка есть множество своих нюансов, о которых можно говорить бесконечно долго. Но в любом случае нельзя забывать об элементарной этике общения с клиентом. С потребителем товаров и услуг класса премиум нужно всегда быть тактичным — его можно убедить, заинтересовать, но не заставить. Он не привык к тому, что ему диктуют правила. И если вы просто подружитесь со своими клиентами, они вознаградят вас преданностью и доверием. В этом и есть главное отличие премиум-сегмента от масс-маркета.
На мой взгляд, при продвижении премиум-брендов не требуется большой и агрессивной рекламной кампании. Наоборот, она может отпугнуть целевого потребителя, сделав бренд слишком известным, а следовательно, слишком доступным. В этом случае теряется принцип эксклюзивности предложения, который является основополагающим при позиционировании любого продукта класса премиум. Достаточно просто проинформировать потенциального потребителя о новинке. Здесь на первое место выходит PR. Отнеситесь с должным вниманием ко всем деталям и элементам маркетинга — и успех не заставит себя долго ждать.
С продуктами премиум-класса нужно работать на протяжении всей жизни. И задача продавца не из легких: ему предстоит во всех тонкостях изучить психологию клиента, проникнуться его интересами, чтобы совершить правильные маркетинговые ходы. Как говорится, марка и бренд сами работают на компанию — но для того чтобы это произошло, надо сначала вырастить этот бренд и сформировать к нему должное отношение.
Премиум-сегмент: целевая аудитория и особенности продаж
Многие компании мечтают работать с товарами класса «премиум», так как точки зрения перспектив роста именно этот сегмент представляет наибольший интерес для розничных торговцев. Причем рынок дорогих товаров характеризуется устойчивостью даже в период кризиса. Другие же наоборот, боятся. И это также не удивительно, ведь общение с состоятельными потребителями требует абсолютно иного подхода.
Определение
В общепринятом понимании премиум-сегмент – это часть рынка дорогих товаров и услуг, ориентированная на покупателей с высоким уровнем доходов.
Рынок премиум-сегмента небольшой. И так как фирм, готовых работать с товарами этого класса немного, высокая конкуренция характеризуется не количественными показателями, а качественными.
Отличительной чертой сегмента выступает высокая цена товара, обычно складывающаяся из двух составляющих: материальных характеристик и неосязаемой ценности, причем последнее может составлять до 95 % стоимости продукта.
Однако не стоит упускать из виду важность реальных функциональных отличий (высокое качество продукции, необычный дизайн, наличие нестандартных функций) ведь, как правило, именно они вызывают эмоциональную привязанность у потребителей к бренду.
Целевая аудитория
Целевая аудитория товаров класса «премиум» – состоятельные люди, психология и потребности которых значительно отличаются от иных сегментов. Условно ее можно разделить на 3 группы:
Деловая и творческая элита общества, чиновники и их семьи.
Для них важно сопричастность к новому и дорогому для подтверждения приобретенного статуса.
Покупатели, которые посредством приобретения высокотехнологичных и элитных товаров хотят повысить свою «статусность».
Немного обобщив, можно отметить общие характеристики. Потребитель из премиум-сегмента:
Целевая аудитория товаров классов «премиум» совершает покупки для того, чтобы подчеркнуть свою уникальность, сделать приятное своим близким и себе либо компенсировать негативные эмоции.
Важно понимать отличие премиум-сегмента от лакшери. Главное – это мотивы потребления. Так для первой группы обычно очень важно, чтобы покупку по достоинству оценили другие. Вторая же, наоборот, может совсем не афишировать приобретение, ведь на первом месте по-настоящему высокого качества.
Преимущества и недостатки работы в премиум-сегменте
К основным плюсам ведения деятельности с товарами и потребителями сегмента «премиум» относится:
Недостатки ведения бизнеса в премиум-сегменте являются прямым следствие его преимуществ, а именно:
Распространенные ошибки при продаже в премиум сегменте
И для полного понимания основных аспектов эффективной стратегии взаимодействия с данными покупателями, определим основные ошибки в работе. Как мы уже упоминали ранее, при продажах в премиум-сегменте необходимо ознакомится с частыми ошибками. К ним относятся:
Как результативно построить общение с покупателями премиум-сегмента
Персонал
Персонал – это лицо организации, поэтому ему стоит уделить особое внимание, ведь именно грамотное обслуживание зачастую является ключевым фактором для вип-клиентов при принятии решения о совершении покупки. Причем важно не только приятное обслуживание, но и надлежащий внешний вид сотрудников (ухоженность кожи лица и рук, аккуратность прически и одежды, неяркий макияж, приятный запах и т. д.).
При продаже премиальных товаров, продавцы зачастую сталкиваются с недоверием клиентов, поэтому очень важно, чтобы персонал был уверен в качестве и высокой ценности продукции и умел это грамотно преподнести. Здесь следует обратить внимание на детальное обучение сотрудников, причем не только важной информации о товаре, но и основным техникам продаж и особенностям психологии премиум-клиентов.
При назначении заработной платы и разработке системы премирования не рекомендуется ставить верхнюю планку. Пусть у лучших будет возможность зарабатывать много. Это не только существенно ускорит товарооборот и увеличит прибыль, но и замотивирует других сотрудников на аналогичный результат.
Окружение
Интерьер магазина играет огромное значение, ведь обстановка напрямую влияет на принятие решения. Нужно создать комфортные условия покупки, подчеркивая при этом дороговизну дизайна помещения (с глянцевыми поверхностями, редкими материалами для облицовки стен и пола, мебели). Также рекомендуется использовать приглушенный свет и негромкую расслабляющую музыку.
В торговом зале целесообразно разместить лишь несколько единиц товара, ведь целевая аудитория премиум-сегмента зачастую ценит минимализм и гармонию. Здесь также можно привести сравнение с типичным дискаунтером, в зале которого размещены сразу все размеры всех товаров, что создает беспорядок.
Если же возникнет несоответствие между дорогими вещами и скромным интерьером, потребитель может перенести впечатление от внешних факторов на ценность товара и усомниться в его оригинальности и эксклюзивности.
Продвижение
При продвижении брендов, относящихся к классу «премиум» большие и агрессивные рекламные кампании зачастую неуместны: товар может стать слишком известным и доступным, что отпугнет целевую аудиторию.
При принятии решения об осуществлении рекламных действия, важно помнить, что эксклюзивность – это основополагающая позиционирования всех премиум-товаров, соответственно ее нужно максимально сохранить.
Покупатели премиум-сегмента следуют не столько массовой рекламе, сколько советам экспертов. То есть предпочтение стоит отдать PR. Весомым аргументом для совершения покупки выступают отзывы лидеров мнений, например, звезд или блогеров. Уместно также упоминание о том, что подобный товар присутствовал в фильме, клипе и т. д.
Цены и скидки
Как говорилось ранее – стоимость не является ключевым фактором при выборе товаров для премиум-сегмента, поэтому обычно она устанавливается с ориентацией на спрос.
Справка. При установлении стоимости товара не рекомендуется назначать так называемое «эльдорадо», то есть цены вида «20 999 р».
Прием «купи – получи подарок» не слишком действенный при коммуникации с этой группой потребителей. Гораздо важнее показать вип-клиенту, что при обращении в вашу компанию он получит наилучший товар и значительно сэкономит свое время.
Что касается скидок, то премиум сегмент не обращает на них внимание, а иногда даже негативно реагируют. Внедрение акции и распродаж не увеличит лояльность таких клиентов, но лишит компанию части прибыли.
Однако все же существуют случаи, в которых предоставление скидки уместно. Например, для постоянных покупателей, которые уже доказали свою приверженность вашим товарам, либо же при совершении покупки, чек которой в несколько раз превышает средний. Вариантов может быть много, здесь важно лишь четко определить, что установление скидки увеличивает ценность вашего продукта, а не наоборот.
Заключение
Несмотря на то, что ведение бизнеса в сегменте «премиум» характеризуется высокой прибылью и имеет большие перспективы роста, продажи в данной группе – по-настоящему сложный процесс, требующий тщательной подготовки. Поэтому перед решением открытия своего дела на этой части рынка, следует тщательно проанализировать все преимущества и недостатки.
Основное отличие этого сегмента от других – целевая аудитория, главной потребностью которой выступает выражение собственной эксклюзивности. И вся стратегия взаимодействия с клиентами базируется этом факте.
Особенности продажи товаров премиум-класса
Дорогой товар — это не товар первой необходимости. Высший ценовой сегмент потому и высший, что все в нем не так, как мы привыкли. Играют здесь по своим правилам, поэтому давайте разбираться, как продавать дорогие товары.
Чтобы продать что-то, нужно знать, кто это купит, уметь соблазнить целевую аудиторию. Итак, наш клиент — обеспеченный человек, владелец бизнеса, VIP-персона, и он:
Если копнуть глубже, можно увидеть истинные мотивы покупки. Обычно люди покупают дорогие вещи, чтобы:
Наша задача — научиться продавать премиальные продукты (брендовые вещи, драгоценности, авто класса «люкс», элитную недвижимость) богатым людям. Разговор о том, как продавать дорогие товары, начнем с рекламных посланий.
Расскажите об уникальности продукта — покупатель хочет знать, за что платит. Обоснуйте высокую цену аргументами о качестве, удачной инвестиции, новых возможностях, престиже и эстетике. Суть продающего текста — убедить клиента в том, что купить нужно именно у вас. В случае с давно известными премиальными брендами продавец освобождается от необходимости убеждать. Chanel, Dior, Porsche, Maserati, Chopard, Rolex — люди готовы переплачивать за бренд, потому что в обмен получают престиж владельца, гарантию производителя и высокое качество.
Так, стоимость «Rolls-Royce» договорная — итоговую сумму определяют желание клиента и возможности производителя, но в среднем, от 25 миллионов рублей. Что написано в техпаспорте «Rolls-Royce»? «Если ваша машина сломалась, ваш водитель знает, что делать». То есть, если вы купили «Rolls-Royce», должны были и водителя нанять.Теперь представьте, что «Rolls-Royce» стоит 2 миллиона рублей. Ну как? Останется вокруг него ореол предмета роскоши, не теряющего ценности с годами? Будете вы уверены, что он производится из лучших материалов с применением передовых технологий?
Главный персонаж в премиальных продажах даже не товар, а продавец, у которого, кстати, нет права с ним диссонировать. Важны и личностные качества, и внешность. Найдите уверенного, независтливого, бесконфликтного, самодостаточного человека.
Базовые требования, предъявляемые продавцу-консультанту магазина высшего сегмента: ухоженные кожа, ногти, волосы, капля цветочного/цитрусового аромата, дорогая чистая обувь.В сегменте люкс клиент покупает сначала продавца, затем — интерьер и только после интересуется ценой и качеством продукта.
Обстановка влияет на принятие решения. Условия покупки должны быть комфортными, интерьер — дорогой, с глянцевыми поверхностями, из редких материалов, с приглушенным светом, расслабляющей музыкой. В зале должно быть совсем немного единиц товара одной модели. Вспомните классические дискаунтеры, где в торговом зале — сразу все размеры всех моделей и настоящий хаос. В дорогом бутике должны царить минимализм и гармония.Иначе возникнет несоответствие — дорогие вещи в скромном интерьере и в огромном количестве. Покупатель переносит впечатление об интерьере и обстановке на продукт и может засомневаться в его оригинальности, высоком качестве и эксклюзивности — то есть в том, за что готов платить.
Продажа дорогих товаров требует основательного подхода и умения делить VIP-клиентов на эмоциональный и рациональный типажи.Вы не можете думать так: раз покупают богатые, они проще расстаются с деньгами. Нужно понимать: если человек рационального типа готов выложить крупную сумму, он хочет быть уверен, что не зря. Убедите его в этом. А вот с эмоциональными клиентами намного проще — покупки, в том числе дорогие, они совершают импульсивно. Воспринимайте продажу как оказываемую вами помощь: найдите решение проблемы покупателя, удовлетворите его потребность, в конце концов, сделайте его счастливее — он к вам за этим пришел.
Определение потребностей VIP-клиента, грамотная презентация, умелая работа с возражениями, — важны, но их недостаточно. Чем серьезнее и дороже продукт, тем более детального подхода требует его презентация.
Придерживайтесь принципа: одна характеристика — одна выгода. Например, «Этот диван стоит Х, но в стоимость входит обработка кожи, с ней вам 20 лет не придется думать, как отчистить пятна с дорогой отделки». Если в последний момент клиент засомневался, скажите, что такая покупка — это новый статус и возможности. Вот примеры выражений неудачных и удачных: