Премиум и элитный в чем разница
Корпорация «Баркли»: Классы «премиум» и «элит» – в чем разница?
Многие столичные девелоперы 3-4 года назад начали выделять на рынке новый класс жилья, получивший название «комфорт». Одно время это нововведение вызывало бурные дискуссии, однако со временем прижилось и теперь является неотъемлемой частью рынка жилой недвижимости. Сейчас похожие обсуждения идут вокруг высшего ценового сегмента и его расслоения на две самостоятельные категории: «премиум» и «элит». По оценке аналитиков Корпорации «Баркли», такое разделение вполне закономерно и отвечает современным тенденциям рынка.
Аналитики корпорации «Баркли» выделяют 5 базовых отличий премиум-класса от элитного сегмента.
Жилые комплексы элитного класса располагаются исключительно в пределах Центрального административного округа Москвы. Все, что расположено за границами ЦАО, но имеет характеристики элитного жилья – это премиум-класс. При этом нужно понимать, что за пределами Садового кольца локация все равно должна быть премиальной: первая линия от ЦАО и другие престижные районы, соседство с водоемами и парками, развитая инфраструктура.
4. Обеспеченность машиноместами в подземном паркинге
Для элитного сегмента уже несколько лет необходимый минимум мест в паркинге установлен на уровне 2 м/м на квартиру. В премиум-классе допускается снижение этого показателя до 1,5 м/м на квартиру.
В остальном же премиум- и элит классы мало чем отличаются друг от друга. В обоих сегментах большое внимание уделяется архитектурному облику и местам общего пользования. Как правило, это уникальные проекты, которые разрабатывают известные архитекторы и дизайнеры, в том числе зарубежные. К примеру, дизайн-концепцию комплекса элитного класса Barkli Virgin House разработала дизайнер королевского двора Великобритании Келли Хоппен. Ее авторству принадлежат роскошные входные группы, приквартирные холлы, придомовая территория, эксплуатируемые кровли и безукоризненно оформленные интерьеры. Комплекс премиум-класса Barkli Residence – это первый в Москве жилой дом известного на весь мир архитектора Роберта Стерна и его архитектурного бюро Robert A.M. Stern Architects.
Кроме того, аналитики Корпорации «Баркли» выделяют еще три фактора, по которым объекты элит- и премиум-класса не имеют различий. Это высококачественное инженерное оснащение, собственная огороженная и охраняемая придомовая территория, высочайший уровень безопасности жильцов, который включает круглосуточную многоуровневую систему охраны, контроль доступа на территорию ЖК, видеомониторинг.
Первичный рынок | Просмотров: 260 | Дата размещения: 11.04.2014
Чем отличается жилье классов премиум, элит и делюкс?
В России пока не существует единой классификации жилья. Рынок недвижимости делится на классы абсолютно по разным критериям. Сегодня многие риэлторы пользуются традиционным набором терминов: «премиум», «элит» и «делюкс». Но каждый застройщик города Москвы трактует по-своему понимание класса жилья. Элитная недвижимость и недвижимость делюкс, например, очень схожи по характеристикам, чего не скажешь про премиум-класс.
Премиум
Жилье такого класса должно находиться в Центральном административном округе города Москва. Строительство этого жилья выполнено по технологии монолит или монолит-кирпич. Фасадная отделка, а также общественные зоны должны быть выполнены из качественных отделочных материалов. Высота потолков в помещениях не должна быть меньше 3-х метров. По площади квартиры премиум-класса составляют от 85-ти до 95-ти кв. метров.
У этого жилья должно быть качественное вентиляционное и лифтовое оборудование, желательно иностранных производителей. Также имеется система «умный» дом. Присутствует подземная парковка не менее 1,7 м/м на одну квартиру. Конечно же, такое жилье должно быть оснащено усиленной системой безопасности (видеонаблюдение, многоуровневая охрана, а также работник охранного агентства, который контролирует доступ во двор и здание). Безусловным является наличие разнообразных средств коммуникаций: интернета, телефонной линии и спутникового телевидения. Жилой комплекс такого класса должен быть оснащен собственной инфраструктурой.
Недвижимость этого класса также находится в Центральном административном округе. Элитные дома должны быть выстроены по уникальному проекту известных архитектурных бюро. Технология строительства ничем не отличается от премиум-класса. Но здесь должно быть обязательное применение дорогостоящих натуральных отделочных материалов. Потолки должны быть более 3,2 м высотой, квартиры площадью от 95-ти метров.
Комплекс элит-класса должен быть оснащен самой современной системой «умный» дом, а также вентиляцией, системой кондиционирования, энергосбережения, а также фильтрации воды. Территория должна быть полностью благоустроена. Обязательно должна присутствовать подземная парковка не менее 2 м/м на одну квартиру (иногда даже с доступом в жилые квартиры). Дом и придомовая территория должны усиленно охраняться многоуровневой охранной системой. Также предполагается наличие цифровых телефонных линий, интернета, спутникового ТВ. А также есть закрытая собственная инфраструктура. Элитная недвижимость в Москве на первичном рынке является очень востребованной.
Делюкс
Этот класс по большому счёту ничем не отличается от элитного. Единственная разница в том, что этот термин применяется к квартирам площадью от 150 кв. метров с потолками от 3,6 м. А если вы назовете эти объекты определением «элит», то не ошибетесь.
Следует отметить, что эта классификация жилья не принята на государственном уровне, и за нарушение этих правил санкции не предусматриваются.
Поделиться в соц.сетях
Метки
Рубрики
| Пн | Вт | Ср | Чт | Пт | Сб | Вс |
|---|---|---|---|---|---|---|
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | ||
| 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | 11 | 12 |
| 13 | 14 | 15 | 16 | 17 | 18 | 19 |
| 20 | 21 | 22 | 23 | 24 | 25 | 26 |
| 27 | 28 | 29 | 30 | 31 |
Чем отличается жилье классов премиум, элит и делюкс?
В России пока не существует единой классификации жилья. Рынок недвижимости делится на классы абсолютно по разным критериям. Сегодня многие риэлторы пользуются традиционным набором терминов: «премиум», «элит» и «делюкс». Но каждый застройщик города Москвы трактует по-своему понимание класса жилья. Элитная недвижимость и недвижимость делюкс, например, очень схожи по характеристикам, чего не скажешь про премиум-класс.
Премиум
Жилье такого класса должно находиться в Центральном административном округе города Москва. Строительство этого жилья выполнено по технологии монолит или монолит-кирпич. Фасадная отделка, а также общественные зоны должны быть выполнены из качественных отделочных материалов. Высота потолков в помещениях не должна быть меньше 3-х метров. По площади квартиры премиум-класса составляют от 85-ти до 95-ти кв. метров.
У этого жилья должно быть качественное вентиляционное и лифтовое оборудование, желательно иностранных производителей. Также имеется система «умный» дом. Присутствует подземная парковка не менее 1,7 м/м на одну квартиру. Конечно же, такое жилье должно быть оснащено усиленной системой безопасности (видеонаблюдение, многоуровневая охрана, а также работник охранного агентства, который контролирует доступ во двор и здание). Безусловным является наличие разнообразных средств коммуникаций: интернета, телефонной линии и спутникового телевидения. Жилой комплекс такого класса должен быть оснащен собственной инфраструктурой.
Недвижимость этого класса также находится в Центральном административном округе. Элитные дома должны быть выстроены по уникальному проекту известных архитектурных бюро. Технология строительства ничем не отличается от премиум-класса. Но здесь должно быть обязательное применение дорогостоящих натуральных отделочных материалов. Потолки должны быть более 3,2 м высотой, квартиры площадью от 95-ти метров.
Комплекс элит-класса должен быть оснащен самой современной системой «умный» дом, а также вентиляцией, системой кондиционирования, энергосбережения, а также фильтрации воды. Территория должна быть полностью благоустроена. Обязательно должна присутствовать подземная парковка не менее 2 м/м на одну квартиру (иногда даже с доступом в жилые квартиры). Дом и придомовая территория должны усиленно охраняться многоуровневой охранной системой. Также предполагается наличие цифровых телефонных линий, интернета, спутникового ТВ. А также есть закрытая собственная инфраструктура. Элитная недвижимость в Москве на первичном рынке является очень востребованной.
Делюкс
Этот класс по большому счёту ничем не отличается от элитного. Единственная разница в том, что этот термин применяется к квартирам площадью от 150 кв. метров с потолками от 3,6 м. А если вы назовете эти объекты определением «элит», то не ошибетесь.
Следует отметить, что эта классификация жилья не принята на государственном уровне, и за нарушение этих правил санкции не предусматриваются.
Стандарт, комфорт, бизнес, элит, премиум: о чем говорит «статус» ЖК
Стандарт, комфорт, бизнес, премиум, элит — как правило, именно с этих «определений» начинается рассказ о любом ЖК на первичном рынке. Что входит в каждое из этих понятий, кто присваивает объектам их «статус» и почему часто можно увидеть новостройки «со знаком «плюс», читайте в материале.
Несмотря на то, что у каждой новостройки обязательно прописан ее класс — стандарт, комфорт, бизнес, премиум, элит, — единых параметров, «сигнализирующих» о стопроцентной принадлежности к названному сегменту, нет, а критерии размыты. Однако за время существования рынка жилой недвижимости России сформировался определенный набор признаков, руководствуясь которым объект в целом можно отнести к тому или иному классу жилья.
Стандарт
Новостройки стандартного класса эксперты называют наиболее доступным видом жилой недвижимости. В целях оптимизации стоимости квадратного метра застройщики отказываются от многих дополнительных опций и излишеств при строительстве и благоустройстве и реализуют проекты типовой застройки.
«Как правило, большинство объектов подобного класса расположено в более дешевых с точки зрения стоимости земли, спальных и менее престижных районах города. Новостройки стандартного класса в большинстве случаев — серийные проекты индустриального домостроения, панельные, реже монолитно-блочные дома. В подобных жилых комплексах пролагаются, в основном, квартиры небольшой «нарезки»: студии, «однушки» и двухкомнатные квартиры, в том числе и евроформата. Трехкомнатные квартиры могут быть представлены в небольшом количестве либо и вовсе не будут запроектированы», — рассказывает председатель совета директоров компании «БЕСТ-Новострой» Ирина Доброхотова.
Архитектурная концепция и отделка общественных зон максимально простая, без использования сложных технических решений и дорогих отделочных материалов. Благоустройство придомовой территории обычно ограничивается стандартным минимальным набором: детские и спортивные площадки, пешеходные дорожки и места для отдыха на свежем воздухе. Для автомобилистов в рамках ЖК, как правило, обустраиваются лишь открытые гостевые парковки на придомовой территории. Отдельные подземные и наземные паркинги обычно не проектируются. В том числе и по причине невысокого спроса на них, добавляет Ирина Доброхотова.
Комфорт
Новостройки комфорт-класса возводятся по индивидуальным проектам с применением монолитной технологии строительства. Такие объекты располагаются в обжитых районах города, на месте бывших промзон, рядом со станциями метро и остановками общественного транспорта, считает управляющий партнер «ВекторСтройФинанс» Андрей Колочинский. В рамках ЖК комфорт-класса зачастую реализуется интересная концепция благоустройства территории, которая включает ландшафтный дизайн, места для прогулок, отдыха и занятий спортом, детские игровые площадки, зонированные по возрасту. В отделке фасадов и мест общего пользования используются высококачественные материалы; в домах устанавливаются лифты импортного производства. Для удобства жителей такие ЖК оснащают подземным паркингом.
«Высота потолков в квартирах комфорт-класса превышает стандартные 2,8 м. Также зачастую предусмотрено панорамное остекление, используются качественные стеклопакеты, которые не требуют замены при ремонте. На первых этажах и в самих квартирах запроектированы места хранения (кладовые и гардеробные). Планировочные решения в проектах комфорт-класса продуманные и эргономичные; в просторных квартирах есть дополнительные санузлы», — отмечает Андрей Колочинский.
Бизнес
По мнению директора департамента проектного консалтинга Est-a-Tet Романа Родионцева, в сегменте новостроек бизнес-класса ключевым фактором является локация будущего ЖК. Для жителей строящихся домов этой категории наиболее важна экологическая составляющая места расположения, а также районы, откуда можно быстро и удобно добираться до центра города как на личном автомобиле/такси, так и на общественном транспорте.
«Среди покупателей квартир и апартаментов жилья бизнес-класса можно найти и любителей небольших пространств студийного типа, и покупателей пентхаусов, квартир с террасами, панорамными окнами и других вариантов планировочных решений с максимальной площадью. В бизнес-классе встречается предложение со свободной планировкой, которое пользуется популярностью среди клиентов, намеренных реализовать собственный дизайн-проект будущего жилья», — комментирует Роман Родионцев.
В проектах бизнес-класса учтены следующие критерии: качество строительства, наличие комплексной концепции благоустройства и озеленения территории ЖК, интересные фасадные решения. Кроме того, к услугам жильцов — системы видеонаблюдения, посты охраны на въездах и выездах, ограниченный доступ на территорию и концепция закрытого двора («Двор без машин»).
«Вопрос размещения автомобиля на месте попадает в топ-5 критериев покупки жилья бизнес-класса, так как зачастую проекты, расположенные ближе к центру города, занимают меньший земельный участок и потребность в парковке становится определенной проблемой. Достаточно часто встречаются ситуации, когда при приобретении жилья большой площади для всей семьи одному покупателю нужно два или более машино-мест. По этой причине в проектах бизнес-класса по сравнению с тем же комфортом проектируется больше мест на подземных паркингах», — отмечает Родионцев.
Премиум
Часто премиум и элит-классы объединяют в одну категорию: проекты рассчитаны на покупателей с высоким уровнем дохода, обладают практически сходным набором критериев. Тем не менее, различия у них все же есть.
Объекты премиум-класса обычно расположены в центральных районах города или в исторически значимых местах. К разработке концепции привлекаются известные архитектурные бюро с мировым именем.
Помимо дорогих импортных материалов в отделке, в премиальных ЖК используется внутренняя «начинка» высшего качества — система «умный дом», освещение, учитывающее биологические ритмы человека, системы кондиционирования и фильтрации воды. В квартирах могут быть предусмотрены камины.
«Проекты премиум-класса отличаются приватностью проживания и, как правило, рассчитаны на небольшое количество семей. На этаже может быть расположено не более 2 квартир. При этом количество парковочных мест зачастую в 2–3 раза превышает число квартир», — комментирует Андрей Колочинский.
Среди услуг, доступных жителям премиальных ЖК, представлен круглосуточный консьерж-сервис. Инфраструктура комплексов изолирована и рассчитана только на местных жителей. По умолчанию в таких ЖК должна быть огороженная, благоустроенная территория с дорогостоящим ландшафтным дизайном. Как и в бизнес-классе, в премиальных проектах предусмотрены квартиры редких форматов, но площадь квартир существенно больше (средняя площадь 90–120 кв. м), указывает Колочинский.
Элитные жилые комплексы всегда обладают атмосферой приватности и клубности. Также немаловажно и месторасположение, и связанные с ним преимущества: исторический центр, красивые виды и возможность быть в гуще культурной жизни обязательны.
«Сегмент требует самых дорогих материалов в оформлении фасадов и вестибюлей. Квартирография же тяготеет к более крупным лотам. Для класса характерна «штучность» предложения — не более 3 квартир на этаже и желательно до 70 квартир в доме», — комментирует генеральный директор АН «БОН ТОН» Наталия Кузнецова.
В таких проектах на каждую квартиру запланировано как минимум 2 машино-места в подземном паркинге. Инфраструктура же соответствует самым взыскательным запросам будущих жильцов. Отсюда сигарные комнаты, винотеки и прочие составляющие высокого сегмента. Кроме того, предусматриваются все необходимые помещения бытового характера: прачечная, комнаты для приема гостей, водителей, охраны и прислуги, комната для хранения мехов, детская комната и пр., дополняет Наталия Кузнецова.
Кто наделяет объекты их статусом
Первоначальное позиционирование любого жилого дома или комплекса производится девелопером. Закона, регламентирующего класс новостроек, нет: если мы откроем любую проектную декларацию, в графе «Вид объекта капитального строительства» будет числиться просто «жилой дом», рассказывает директор по продажам «НДВ-Супермаркет Недвижимости» Татьяна Подкидышева. Однако негласные правила присвоения объекту определенной маркировки настолько прочно укрепились в массовом сознании, что его характеристики автоматически приписывают ЖК к одному из вышеназванных классов.
При этом у каждого застройщика есть свой внутренний документ (стандарт), в котором в разной форме прописан принцип определения класса здания. «Все характеристики можно разделить на две группы: коммерческие (та же локация) и технические, где вторые являются следствием первых. Чем выше класс жилья, тем более высокие критерии выдвигаются и более жесткие требования к соответствию им», — поясняет главный архитектор Проектного института № 2 Виталий Волохин.
О «плюсах» и «минусах»
Часто среди предложений можно встретить объекты с пометкой «комфорт плюс» или «бизнес плюс». Это так называемые «межклассовые» проекты. Появились они вследствие размытия границ между классами: к примеру, из-за растущей конкуренции и добавления дополнительных возможностей на сегодняшний день подчас трудно разделить комфорт и бизнес-классы. Поэтому для более точного определения или же в маркетинговых целях аналитики и девелоперы иногда используют знак «плюс» и «минус».
Первый ставится, чтобы сделать акцент на наличии в проекте опций более высокого ценового сегмента. Второй — чтобы показать, что ЖК не полностью отвечает требованиям своего класса. Так, комфорт+ — улучшенный комфорт-класс; бизнес+ — проект, который по потребительским характеристикам немного не дотягивает до премиума.
«Знак «минус» в контексте определения классов жилья применяется в случаях, когда у объекта есть определенные существенные недочеты, которые не позволяют однозначно отнести его к более высокому классу. И в то же время по большинству своих потребительских характеристик он ему соответствует. Например, это может быть новостройка в хорошем районе, с современной инженерией и индивидуальной архитектурой, качественными материалами отделки, но без внутренней закрытой территории, со скудным благоустройством двора или без подземного паркинга. Учитывая плюсы локации и качество строительства, такой проект сложно отнести к комфорт-классу, но и полноценным бизнес-классом он также не может считаться. Поэтому, скорее всего, его представят на рынке, как «бизнес минус»», — рассказывает Ирина Доброхотова.
Классы новостроек — гибкая система. Поэтому при выборе будущего жилья обращайте внимание, прежде всего, на концепцию ЖК, используемые материалы, инфраструктуру района и репутацию застройщика.
Высокие материи. Premium, Luxury, Affordable Luxury, Masstige – гид по стилям
За последние пару лет LINII Group выполнили несколько проектов, связанных с сегментацией брендов в категориях премиум и люкс, и столкнулись с тем, что границы этих категорий мало где описаны. Существует огромная путаница в определениях этих понятий, даже заказчики сами их путают, или часто не понимают, что же именно это значит и к чему обяжет их впоследствии.
Классическая сегментация разделяет рынки на 4 основные категории (сегмента):
Однако, в последние годы категории люкс и премиум стали намного демократичнее, все чаще играя по правилам нижних сегментов. В этом ключе часто стало встречаться понятие Affordable Luxury, иногда выделяясь как отдельный сегмент между люксом и премиум. Премиум-сегмент также стал заходить на территорию масс-маркета, появился так называемый Masstige.
Но сначала попробуем разобраться с основными сегментами.
Продукт. Допустимо низкое качество по доступным ценам. Самые недорогие товары в своей категории, базовый функционал. Товары-имитаторы (игристое вино вместо шампанского, российский коньяк из коньячного материала). Часто роль товара эконом-класса занимает продукция локального производителя («первая цена» на своем рынке).
Аудитория. Для людей, готовых покупать необходимые товары без претензий. Цена важнее качества, уровня дизайна, статуса. Важен каждый рубль, сравнивают цены в разных магазинах, могут поехать на другой конец города, чтобы купить чуть дешевле, чем рядом. Чувствительны к высоким скидкам.
Стоимость. Главный фактор выбора. Чем ниже, тем лучше.
Реклама, политика скидок. Бренды эконом-сегмента рекламируются не так часто, т.к. любые затраты на рекламу увеличивают себестоимость продукции и снижают конкурентоспособность. Бренды эконом-сегмента часто прибегают к жесткому дисконт-промо в точках продаж, демонстративно агрессивные скидки (40-70%, «3 по цене 2» и т.п).
Бренды. LADA, «Советское шампанское», фитнес «Зебра», магазины «Дикси», Fix Price.
Масс-маркет (средний класс, middle-market)
Продукт. Продукция среднего качества, рассчитанная на массового потребителя. Сюда же могут попадать товары-заменители (субститьюторы) марок премиум-класса («Марка X для бедных»).
Аудитория. Покупатели со средним уровняем доходов. Самый массовый по количеству сегмент, в котором есть и нижний и средний и верхний уровень, довольно сильно отличающиеся по линии поведения. Тем не менее, в целом для этой аудитории характерно желающие хорошо выглядеть и чувствительность к качеству продукции (совсем дешевое покупать не готовы).
Стоимость. Приемлемая цена, value for money, повсеместное распространение точек сбыта. Средний уровень качества и стоимости, понятность продукта и в целом большой спрос создают необходимость делать цены доступными для большинства потребителей.
Реклама, политика скидок. В этом сегменте особенно много рекламы. Чаще всего рекламируется рациональность и выгода, некие инновации, технологические преимущества. Скидки могут быть большие, «черные пятницы», постоянные акции, подарки, промо и т.п. Также для масс-маркета, в отличие от премиум и люкса очень важно желание «понравиться» визуально. Нужно продавать себя в большом количестве. Поэтому реклама политкорректна, не задевает, не эпатирует, не шокирует, в целом здесь преобладают яркие, кричащие о себе решения.
Бренды. Высокий уровень знания (awareness). Узнаваемые бренды. Массовая реклама по всем основным каналам, большой охват. Примеры: Kia, Hyundai, VW, Renault, Перекресток, Zara, H&M, X-Fit (фитнес), Абрау-Дюрсо, Адамас, вся продукция P&G, Unilever.
Также в масс-маркет попадает так называемый masstige (сегмент между масс-маркетом и премиум), о котором поговорим чуть ниже.
Продукт. Продукция высокого качества, хорошего и превосходного дизайна. Должны создавать впечатление исключительности или редкости на массовых рынках. Характерно присутствие нововведений и инноваций, использование качественных материалов и технологий, сервис высокого класса.
Язык премиум-брендов. Премиум-бренды очень любят высокопарный язык и вдохновляющие эпитеты: элитный, high-end, ведущий производитель, традиции, признанный, эксклюзивный, уникальный, неповторимый, безупречный. В этом сегменте, в отличие от люкса, нужно оправдывать свою высокую стоимость, поуговаривать немного аудиторию, заставлять поверить, постоянно напоминать о своей истории, благородном происхождении, качестве материалов и т.п.
Аудитория. Любит демонстративное потребление. Зачастую «чем дороже тем лучше». Бренды напоказ. Важна не только сама покупка, но и ее оценка другими людьми.
Стоимость. Выше среднего. Должна «кусаться», но не отталкивать ценником (высокая, но не заградительная цена).
Реклама, политика скидок. Более точечное отношение к каналам, ориентир на «свою» аудиторию, точечный PR, product placement. Минимальные скидки. Премиум уже в отличии от масс-маркета не хочет нравиться. Реклама вызывающе высокомерна, иногда эпатирует обычного зрителя. Реклама спокойна и сдержана, в ней нет привычного для масс-маркета желания что-то нам продать или в чем-то убедить. Вы сами примете это решение, когда будете готовы. Спешить некуда, мы жили 100 лет без вас и еще проживем.
Бренды. Frey Ville, Moet & Chandon, Veuve Clicquot, Mercedes ниже S-Class, Audi, BMW, Jaguar, Hugo Boss, Азбука Вкуса.
Luxury (Pure Luxury)
С лакшери-сегментом сложнее всего. Во-первых, настоящий (true luxury), продолжающий играть по своим консервативным и давно установленным правилам встретишь все реже. Слишком жесткие и безапелляционные правила игры, которые брендам выдерживать все сложнее. Из-за этого иногда говорят о тяжелом люксе, как о «настоящем», отделяя So-Called Luxury (или So-Luxury, «так называемый люкс») он же – Affordable Luxury. Кроме того есть Newer Luxury, сегмент люкса, который играет совершенно по другим правилам.
Продукт. Главное проверочное слово этого сегмента: «бескомпромиссно»! Luxury – это про все, что не является необходимым, а значительно превышает стандарт необходимости. Во всем: в качестве, стоимости, выборе материалов, расходов на изготовление, локациях для продаж – только лучшее! Эксклюзивный дизайн, отделка, большие возможности для кастомизации. Также для люкс-сегмента нужна и важна сложность приобретения, часто надуманная и специально созданная (нужно подождать, нет в наличии, только под заказ).
Аудитория. Много лет живет в роскоши. Практически не видя ничего, кроме роскоши в своем окружении. Быстро отличает нуворишей (недавно вставших на эту ступень) от долго существующих в роскоши. На affordable luxury смотрит свысока, а Premium для них – то же, что для обычных людей – эконом. Еще одна закономерность прослеживается: чем «старее» происхождение состояния, тем бережнее к нему относятся.
Реклама, политика скидок. Невозможна в обычных каналах! Это бренды не для всех. Требуют особой подачи, через агентов влияния word of mouth, точечном упоминании в определенных каналах. Скидок, разумеется нет.
Еще здесь говорят: если ты хочешь понравиться, значит у тебя есть проблемы. Значит, ты уже не лакшери. Здесь не нужно нравиться или привлекать внимание. Эти бренды хотят и так и, поверьте, найдут их без рекламы.
Бренды. KRUG, Bentley, Rolls-Royce, GRAFF, Cartier, BVLGARY, Dom Perignon, Cristal.
Емкость рынка Luxury
Для оценки емкости рынка Luxury мы взяли понятный по сегментации рынок с прозрачными продажами – автомобильный. К Luxury-сегменту традиционно относят следующие марки: Bentley, Mercedes-Benz Maybach S-Class (иногда и сам S-Class), Lamborghini, Ferrari, Maserati, Rolls-Royce.
Суммарные продажи этих марок в России за 9 месяцев 2020 года составили 841 автомобиль. Всего за тот же период по России было продано 1 095 000 автомобилей. Таким образом, на автомобили сегмента Luxury в России приходится всего 0,07% от всех проданных авто в количественном выражении (на 1300 покупок авто – 1 покупка luxury-car). С учетом того, что мы имеем не самый характерный для исследований потребительского поведения год, можно предположить, что цифра колеблется где-то в диапазоне от 0,1 до 0,01%.
Лакомый это кусок при такой доле рынка? При минимальной цене авто в этой категории минимум 10 млн. рублей, объем этого сегмента только в России составит как минимум 84 млрд. рублей, на деле, конечно, больше. Маржа, наценка за бренд здесь совсем другие, чем в масс-маркете. Но и издержки конечно тоже другие.
Какие еще сегменты есть
В некоторых сегментациях между масс-маркет и премиум-сегментом ставят еще один сегмент – так называемый Masstige. Это верхняя часть среднего сегмента, upper medium, недо-премиум.
Если рассматривать этот сегмент таким образом, то сюда попадет, например, весь масс-маркет, визуально играющий в премиум, но не дотягивающий по качеству. Бренды в этом сегменте: Calvin Klein, Massimo Dutti, Lacoste, Nissan Teana и Toyota Camry, Volvo, Infiniti. В категории игристых, например, сюда попадут Prosecco и Cava.
Термин masstige был введен в обращение в 2003 году Майклом Сильверстайном и Нилом Фиске в статье «Luxury for the Masses» в Harvard Business Review. Masstige продукты определяются как «премиально, но достижимо», два основных критерия: 1) Они выглядят как премиум или люксовые продукты 2) Цена находится в промежутке между средним ценовым сегментом и премиум-сегментом.
Изначально сюда стали относить нижние линейки брендов премиум- и даже люкс-сегментов, пытающихся заполучить более демократичную часть аудитории (например: BMW, 1-series), или выпавшие в сознании аудитории из премиум-сегмента бренды. Но позже в masstige стали попадать бренды и из масс-маркета, специально созданные, чтобы дать массовой аудитории то, чего они хотят: чувство стиля и статуса, но при этом не так дорого как в настоящем премиум-классе.
Еще хитрее поступают люксовые марки, вводя линейку аксессуаров, качественных, но достижимых по цене, давая возможность аудитории купить «что-нибудь от бренда X» и приобщиться в своих глазах к люксовой аудитории.
Все чаще в статьях и публикациях стал встречаться еще один сегмент – так называемая «доступная роскошь» (affordable luxury). Аналогично сегменту masstige, расположившемуся между масс-маркетом и премиум, Affordable Luxury разместился между люксом и премиум-сегментами. Это бренды, продукция, которая переросла премиум, но по разным причинам еще недотягивает до люкса. Либо, наоборот, люксовые бренды, снизившие или не выдерживающие планку. Этот сегмент достаточно большой и заметный.
Продукт. Роскошные вещи высочайшего качества с прекрасным дизайном. Сюда попадают и нижние линейки сегмента True Luxury, призванные облегчить «вход» в марку или же, наоборот, – верхние линейки премиум-брендов, не дотягивающие до Luxury.
Стоимость. Очень высокая. Для человека с з/п 100-150 т.р. в месяц эти цены кажутся сумасшедшими. Для людей, привыкших к более высоким уровням дохода – «ну ужас, но не ужас-ужас». Шампанское за 30 000? «Иногда можно себя побаловать»). Авто за 8 млн – «А как можно ездить на чем-то дешевом?».
Реклама, политика скидок. Отсутствие скидок, даже минимальных, даже в сезон (не верите – зайдите в Hermes в дни рождественских скидок). Реклама есть и она высокого качества. Еще недавно наличие или отсутствие рекламы было одним из главных критериев при отнесении бренда к Premium или Affordable Luxury и True Luxury. Несмотря на исключения, у настоящего True Luxury прямой рекламы практически не бывает.
Бренды: Hermes, Chanel, Louis Vuitton, Bottega Veneta, Rolex, Gucci, Range Rover. Если не брать в сегментацию Affordable Luxury, то все эти бренды как правило уверенно переносят в обычный Luxury.
Supreme, DeLuxe, SuperLux
Иногда над Luxury выделяют еще один сегмент. Называться он может по-разному: De Luxe, Supreme, Custom и т.п. По сути здесь уже можно говорить не о брендах, а о штучных вещах. Кастомные вещи от конкретных дизайнеров и прозводителей, объекты, которых существует штучное количество, чаще – единственный экземпляр, уникальные образцы. По сути, это уже арт-рынок.
На сколько сегментов может быть «растянут» бренд?
Бренды не могут жить, зажатыми в рамки определений сегмента. У всех свои цели, стратегия, понимание ценовой категории, определенное спросом и желанием заработать. Тем не менее, общее правило такое, что бренд «притягивается» к одной из категорий (например, он скорее про Premium), но при этом нижняя граница пытается привлечь аудиторию чуть менее обеспеченную (делая комфортнее «вход в бренд», демократичнее восприятие), а верхняя планка – наоборот, старается улучшить восприятие за счет более дорогого продукта, флагмана, топовых продуктов (Audi A8 и R8, S-Class, 7-series BMW). То есть бренд сфокусирован на своем основном сегменте с точки зрения имиджа, но при этом заходит в соседний сегмент.
Все попытки быть сразу в 3-4 сегментах приводят к тому, что массовая аудитория теряется и не понимает, куда пришла. Мой любимый пример – бренд с разбросом цен от 300 рублей до 40 миллионов (со скидкой аж 40%) и все это в одном магазине!
Верхняя, люксовая – не поверит такому бренду и никогда не воспримет его как люкс. В этом плане именно самый нижний, дешевый сегмент подает аудитории знак о принадлежности к сегменту. «Качество любой системы определяется самым слабым ее звеном».
Приемы продаж и подходы в премиум, luxury радикально отличаются от продаж в экономе и масс-маркете. Сталкивать их нельзя категорически.
Ну и последнее не тему сегментаций. Разные рынки по-разному могут сегментироваться, называть себя. Так, в фитнес-услугах принято разделение на эконом, комфорт, бизнес и премиум. Понятие luxury там применяется скорее к спа (люксовая аудитория не любит потеть, фитнес в принципе не для них) или к эксклюзивным тренировкам в удобном для себя месте (чаще дома), куда приедут тренер экстра-класса, массажист и нутрициолог.
В вине довольно распространена сегментация с гораздо большим разделением (см. пример).
Да и в принципе, понятие люкса применимо не к каждому товару. Помним о том, что luxury – это про все, что не является необходимым.
Надеюсь, было интересно и полезно. Следующий материал будет посвящен визуальным кодам отличия премиум и люкса от масс-маркета. Расскажем о том, какие главные отличия в логотипах, фирменных цветах, шрифтах, рекламе, фотостилю в каждом сегменте.
С вами был Михаил Губергриц, творческий директор брендингового агентства LINII Group.
Очень хорошая статья! ред.
Очень хорошая статья! Спасибо большое. Я предприниматель, и мне для создание новых проектов очень полезно было получить такую инструкцию! Для вас это шаг на встречу, для знакомства с дорогой услугой брендинга)) Мне лично дорого заказывать услуги в рекламных агентствах, поскольку нужно тестировать гипотезы малыми бюджетами. Привлекаешь в этом случае фрилансеров у которых к сожалению очень поверхностные знания. Приходится изучать все самому и уже потом обсуждать с командой проекта. И в тоже время много историй, когда агентства делают дорогие рекламные кампании, которые к сожалению по большому счету особо не влияют на продажи.
Ждём продолжения про дизайн!
Большое спасибо за статью, сохранил в закладки, еще не раз буду к ней возвращаться.
У нас торговая компания (мультибренд, масс маркет), над брендом сильно не трудились (показывать не буду, чтобы не сочли за рекламу). Стоит задача войти в премиум сегмент, решили создавать новый бренд, целимся в премиум (лакшери не берем).
Заказали нейминг, большинство предложенных и самостоятельно придуманных имен зарегистрированы как ТЗ, если не зарегистрированы, то домены с данными именами уже давно заняты и на них находятся разного рода сайты, в т.ч. схожие с нашим направлением. Пробовал делать запросы на покупку данных сайтов, выбрал несколько, на мой взгляд «тухлых», руководство с трудом согласовало бюджет на домен до 100к, желательно поменьше.