какие два канала коммуникации относятся к рекламе в сми
Каналы коммуникации в рекламе
30 Jan Каналы коммуникации в рекламе
Ключевой задачей при разработке рекламной кампании является верный выбор каналов коммуникации. Правильно подобранные каналы коммуникации позволят оптимизировать бюджет и повысить эффективность рекламной кампании.
Для начала обратимся к определению, что же такое «каналы коммуникации»? Канал коммуникации – инструмент, с помощью которого субъект коммуникации (источник) передает сообщение своей целевой аудитории (адресату).
Каналы коммуникации включают в себя как личное общение «с глазу на глаз», так и общение посредством рекламы или различных мероприятий.
Даже очень грамотно составленное рекламное сообщение, выполненное с учетом всех правил и норм, содержащее полезную информацию и предназначенное целевой аудитории, может оказаться неэффективным в случае неверного определения канала коммуникации.
Очень важно выявить канал коммуникации, соответствующий характеристикам своей целевой аудитории.
Существует два основных вопроса, на которые необходимо ответить при выборе каналов продвижения:
1. Выбранный канал решает поставленные рекламные задачи?
2. Какова стоимость использования данного канала и его окупаемость?
Правильно выстроенный процесс выбора каналов коммуникации можно условно разделить на три этапа:
1. Необходимо выделить все существующие каналы;
2. Разделить их на обязательные и второстепенные;
3. Выбрать наиболее подходящие каналы.
Рассмотрим подробнее. Для начала нам необходимо определиться со всеми возможными каналами, основываясь на знании своей целевой аудитории.
Каналы подразделяются на основные, например, ТВ, радио, наружная реклама и др., и нестандартные, такие как: реклама в ВУЗах, в социальных сетях, во время показа фильмов и тп.
Например, при рекламе в кинотеатрах, если ваша аудитория – студенты, не имеет смысла выбирать для рекламы VIP-залы, а рекомендуется выбрать более дешевые сеансы. Как правило, студенты не имеют стабильного дохода и VIP-залы посещают редко.
Чтобы определить подходящий канал коммуникации, нужно выявить свою целевую аудиторию, как она проводит свое время, чем увлекается и тп. Например, можно провести опрос или анкетирование.
Следующая задача состоит в необходимости определения обязательных и второстепенных каналов, их выбор зависит от конечной цели рекламной кампании (см.схему).
На последнем этапе необходимо определиться с окончательным списком каналов коммуникации. Для их определения существует два подхода:
1. Подход медиа-концентрации
Такой подход используется при ограниченном рекламном бюджете, и означает использование одного или нескольких каналов коммуникации. Применяется, если позволяет достичь регулярного контакта с потребителем и охватить достаточный процент целевой аудитории.
2. Подход медиа-дифференциации
Такой подход позволяет использовать большое количество каналов. Данный метод применяется, если аудитория слишком разная и нет возможности ее «поймать» при применении первого подхода.
На сегодняшний день многие рекламодатели сталкиваются с проблемой выявления подходящего канала коммуникации, например, при работе с премиальной аудиторией. Подробнее об этом можно прочитать в нашем блоге: «Где поймать премиальную аудиторию?», «Премиальная аудитория. Часть 2».
Верное определение каналов коммуникации гарантирует половину успеха вашей рекламной кампании, поэтому следует тщательно проработать всю стратегию до запуска кампании.
BTL-коммуникации: виды, примеры, каналы
BTL коммуникации — это базис, на который надстраивается реклама, в конечном счёте делая её воздействие на целевую аудиторию более эффективным.
Единственное объяснение, которое можно найти, почему так прижился в профессиональном сообществе термин — BTL-коммуникации, — это то, что так короче обобщить группу коммуникационных инструментов маркетинга, чем произносить их по отдельности. Хотя, возможно, многие произносят БТЛ машинально, не всегда отдавая себе полного отчёта, что за этим стоит. С другой стороны, в наше время, когда применение «чистокровных» инструментов маркетинговых коммуникаций не всегда оправдано с точки зрения эффективности, обобщение имеет смысл. Результат в продвижении брендов значит сегодня гораздо больше, нежели чёткое разделение инструментов. В этом, наверное, причина появления новых обозначений всё тех же маркетинговых коммуникаций, но обо всём по порядку.
Что такое BTL-коммуникации?
Прежде всего, надо ответить, что за загадочные три буквы у этих коммуникаций. Итак, BTL — это сокращение от “below the line”, что в переводе означает “под линией”. Почему они там оказались? Объясняется это тем, что характер этих коммуникаций в отличие от рекламы имеет нестандартную форму, заложенные в них сообщения не цикличны и требуют креативного оформления.
Нахождение данного вида коммуникаций ниже линии свидетельствует также о их фоновом характере. Можно сказать, что это базис, на который надстраивается реклама, в конечном счёте делая её воздействие на целевую аудиторию более эффективным. То, что не может донести до потребителей рекламный посыл из-за ограниченности своего формата компенсируют BTL-коммуникации.
ATL, BTL и TTL — различия
Не трудно догадаться, что во всех этих сокращениях линия будет играть ключевую роль. В зависимости от того, где черта будет проходить, зависит с чем имеем дело: ATL, BTL или TTL. Итак, проведем линию и определим различия между коммуникациями, которые останутся по разные её стороны.
Виды, примеры и каналы BTL
Чтобы понять масштаб и сложность BTL-коммуникаций, достаточно перечислить специализации, которые существуют в их рамках, но при этом все они находятся «под чертой». Вот они: пиар, событийный маркетинг, трейд-маркетинг, контент-маркетинг, SMM, email-маркетинг и т.д.
Так всё-таки какие инструменты относятся к BTL-коммуникациям? На самом деле они состоят из трех следующих видов маркетинговых коммуникаций:
Каждый из них включает разнообразные инструменты продвижения. Остановимся на каждом виде маркетинговых коммуникаций подробнее:
Связи с общественностью (PR)
Традиционные пиар-коммуникации ранее концентрировались преимущественно на средствах массовой информации, работая с журналистами, предоставляя им новости в виде пресс-релизов и проводя пресс-конференции. Но со снижением роли СМИ и их влияния на аудиторию, PR переключил своё внимание в сторону социальных медиа. Теперь относительно недавно появившиеся специализации такие, как контент-маркетинг, SMM, SEO, SMRM, storytelling, influencer-marketing, email-marketing используют технологии связей с общественностью. А также традиционное для PR направление event-marketing или событийный маркетинг в современном технологичном мире обрело второе дыхание.
Ключевой особенностью связей с общественностью как коммуникации является повествование об особенностях бренда, его ценностях и событиях, важных для широкой аудитории. Другими словами, задача PR — зацепить внимание потребителей интересной историей, сформировать позитивное отношение к продвигаемому товару или услуге, обеспечить хорошую репутацию. К примеру, широко известный энергетический напиток Red Bull, спонсируя и выступая самостоятельно инициатором экстремальных видов спорта и соревнований, привлекает внимание активной аудитории и тем самым подчеркивает, что с данным брендом любые достижения под силу каждому. А контент в виде трюков, рекордов или просто сами соревнования работает на ту часть аудитории, которая не смогла непосредственно участвовать в мероприятии, заставляя её сопереживать.
В современном PR используются следующие каналы для взаимодействия с целевой аудиторией:
Стимулирование сбыта
Данный вид BTL-коммуникаций предназначен для увеличения продаж в ограниченные короткие отрезки времени. В основе стимулирования сбыта лежит некое поощрение за покупку здесь и сейчас. В качестве бонуса могут быть пробники, скидки, дополнительные аксессуары, розыгрыши, и т.д. Учитывая характер данной маркетинговой коммуникации, то её применение ограничивается двумя каналами:
Как правило, данный вид маркетинговых коммуникаций направлен на подталкивание к незапланированной импульсной покупке, а также на потребителей, которые непостоянны в выборе и с легкостью переключаются между несколькими брендами.
Директ-маркетинг
Некогда один из самых непопулярных и редко используемых видов маркетинговых коммуникаций. В настоящий момент благодаря интернет-технологиям директ маркетинг получил свой реванш и активно развивается. В его основе лежит использование знаний о потребительских привычках и интересах каждого конкретного покупателя, чтобы делать ему предложения, которые наиболее вероятно его заинтересуют и таким образом улучшать показатели продаж компании.
Стало привычным, особенно в ритейле, раздавать своим покупателям карту клиента. Но наиболее грамотные компании используют их вовсе не для того, чтобы давать скидку за каждую покупку. Это способ собирать информацию о том, что человек покупает и как часто, так как по карте его можно идентифицировать и связать все покупки. Анализируя данную информацию компания по оставленной при регистрации контактной информации может делать соответствующие персональные предложения, чтобы таким образом увеличивать свои продажи.
В онлайн среде возможностей для сбора данных о пользователях еще больше, так как технологии помогают отследить не только то, что потребитель купил, но и то, что не купил, а только интересовался. Таким образом, для компании становятся ясны не только приобретения, но и потенциально интересующий круг товаров.
Для доставки персонализированных предложений в директ маркетинге используются следующие коммуникационные каналы:
В завершение хотелось бы отметить, что маркетинговые коммуникации давно уже не используются отдельно сами по себе. Стремясь к максимальной эффективности продвижения, компании стараются использовать весь доступный набор, но делают это избирательно без ковровой бомбардировки потребителей в надежде, что что-нибудь обязательно их зацепит. Усилия направлены на использование тех коммуникаций, которые лучшим образом приведут конкретного покупателя к покупке. Именно с этим связано большое внимание к сбору и обработке данных о потребителях.
Прокачать свои компетенции в построении коммуникационных кампаний, обеспечивающих желаемый уровень продаж компании, можно на программе повышения квалификации «Коммуникации и продажи в экосистеме омниканальности» Центра развития компетенций в маркетинге НИУ ВШЭ.
Что такое маркетинговые коммуникации: эффективные способы взаимодействия с клиентом
Маркетинговые коммуникации — это совокупность взаимодействий бренда и общества. В принципе все, что мы говорим от имени бренда/компании людям — это маркетинговая коммуникация: вывеска, ТВ-ролик, пресс-релиз, статья в журнале, пост в Instagram. Коммуницировать нужно уместно и эффективно, исходя из рыночных целей и задач компании. Какие бывают цели маркетинговых коммуникаций, как работают 4 основных инструмента коммуникации от рекламы до продаж и как выстраивать всю цепочку общения по маркетинговым каналам — в этой статье.
Что такое маркетинговые коммуникации
Понятие маркетинговых коммуникаций довольно широко: сюда включают связи с общественностью, рекламу, инструменты продаж и стимулирования сбыта, спонсорство. Одновременно с этим маркетинговые коммуникации — часть комплекса маркетинга наравне с ценой, местом продаж и самим продуктом.
Коммуникации в маркетинге — это и каналы доставки сообщения, и само сообщение, и реакция целевой аудитории (обратная связь). Коммуникация — это когда мы придумали слоган продукта, сняли ролик с этим слоганом, разместили ролик на подходящем канале (ТВ или в Youtube), получили контакты с аудиторией и зафиксировали обратную связь.
Маркетинговые коммуникации работают и развиваются циклично. Первый этап: анализ — что сейчас происходит с продуктом (например, только появился на рынке). Второй этап — постановка задачи коммуникации: что мы хотим получить в будущем (увеличить осведомленность аудитории о новом продукте). Третий этап — составляем стратегию, как мы достигнем поставленной цели (разместим рекламу на ТВ и в торговых центрах, привлечем блогеров и так далее). Четвертый этап — оценка результативности коммуникации: правильно ли выбрали сообщение и каналы, насколько удалось достучаться до нужной аудитории (узнали ли люди о продукте).
Затем цикл повторяется. Цели могут меняться: познакомили покупателей с новым продуктом, теперь поднимаем его продажи. Меняем каналы, сообщения и инструменты в зависимости от задач.
Элементы маркетинговых коммуникаций
Есть ряд терминов, которыми оперируют, говоря о маркетинговых коммуникациях. Перечислим их, чтобы дальнейшие рассуждения были понятнее.
Источник — бренд, компания или лицо, начинающее процесс коммуникации.
Сообщение, информация — суть того, что источник желает донести до аудитории.
Адресат — люди, к которым обращена коммуникация, кому источник хочет передать свое сообщение.
Канал — способ донесения информации до адресата (внутренняя и наружная реклама, СМИ и так далее).
Кодирование информации (сообщения) — форма, в которой сообщение будет доставлено адресату. Форма подбирается согласно каналу: для радио сообщение кодируется в радиоролик, для соцсетей в пост или сториз и тому подобное.
Декодирование — обратная связь от адресатов: как делом и словом целевая аудитория ответила на коммуникацию. Выросли продажи, повысилась осведомленность о продукте, завязался диалог с потребителями.
Цели и функции маркетинговых коммуникаций
Зачем нужны разнообразные средства маркетинговых коммуникаций? Функционал включает информирование, экспрессию и « причинение пользы » — то есть нужно регулярно сообщать что-то, вызывать эмоции и делать жизнь покупателей лучше.
Главная цель маркетинговых коммуникаций — способствовать продажам, говоря научно, стимулировать сбыт товаров или услуг. Иногда нужно сперва создать спрос, особенно, когда товар новый.
Последовательно и системно маркетинговые коммуникации формируют образ продукта или бренда, « отправляя » покупателям сообщения и собирая обратную связь. Nike, Coca-Cola, Mercedes — десятилетиями эти великие марки коммуницировали с аудиторией, прививая ей любовь к философии бренда и формируя устойчивый спрос. Результаты налицо.
Маркетинговые коммуникации работают на всех этапах сделки с покупателем:
В целом задача маркетинговых коммуникаций — донести привлекательность бренда/продукта до максимального числа представителей целевой аудитории.
Коммуникации — часть большой маркетинговой стратегии компании. Поэтому сообщение, каналы, адресаты, кодирование — все выбирается без отрыва от глобальных бизнес-целей и остальных элементов маркетингового комплекса 4P (product, price, place, promotion), где promotion — продвижение, то есть маркетинговые коммуникации.
Виды маркетинговых коммуникаций
Есть несколько видов маркетинговых коммуникаций, но на деле их сложно, да и не нужно разделять. Все работает органично, в связке. PR неотделим от брендинга, а реклама от продаж.
Брендинг
Когда разрабатывается новый продукт, когда он развивается, выходит на новые рынки — нужен брендинг. Задача этого вида маркетинговой коммуникации — формировать привлекательный образ товара, вызывать у аудитории положительные ассоциации, которые не вызывают аналогичные продукты. Брендинг — долгий процесс (вспоминаем Nike).
Реклама
Самый известный вид маркетинговой коммуникации. Реклама информирует о продукте, расхваливает его качества, помогает сделать выбор и стимулирует спрос.
Реклама работает по платным каналам (наружная и внутренняя, ТВ, радио, интернет, СМИ) и требует рекламных бюджетов.
PR (связи с общественностью)
А вот пиар условно-бесплатен. Разместить новость, пресс-релиз, дать интервью, выступить на конференции — это все можно делать не за деньги, а к взаимной выгоде. СМИ получают информацию и спикера, а компания — упоминание, охват аудитории.
Пиар занимается созданием и укреплением образа в общественном пространстве. Есть пиар разного « цвета » :
Паблисити
Паблисити — это формирование образа через публикации. Обычно через статьи, интервью, выступления продвигаются эксперты и публичные персоны. Формально паблисити не является рекламой, потому что никто никому не платит. СМИ берут полезные и интересные публикации, а компании организуют для журналистов пресс-туры, пресс-конференции, презентации.
ТОП 20 каналов коммуникации. Как рассчитать ROI
Сегодня поговорим про инструменты, которые позволят вам донести информацию о вашей компании или продукте до клиентов. За годы работы в маркетинге у меня сформировался собственный рейтинг эффективности каналов коммуникации. Почти все из них можно и нужно использовать для продвижения малого бизнеса.
Каналы коммуникаций
Для удобства разделим каналы на две группы:
Сюда относятся все возможности, связанные с сетью интернет:
1.1 сайты, лендинги, интернет-магазины
1.2 ведение своих аккаунтов, групп и страничек в социальных сетях
1.3 размещение рекламы в тематических группах в соц. сетях
1.4 размещение информации на тематических порталах
1.5 размещение рекламы или материала у ЛМ для данной аудитории
1.6 проведение вебинаров или других он-лайн мероприятий по теме
1.7 использование е-майл рассылок (ваши или партнерские)
1.8 участие в крупных сетевых проектах (не обязательно бизнес-проекты, но и социальные)
1.9 размещение рекламы в соц. сетях и др. каналах.
1.10 использование контекстной рекламы
Каналы, не связанные с интернетом:
2.1 ТВ (не обязательно федеральное, местное тоже хорошо работает)
2.2 Радио (также надо смотреть в первую очередь местное)
2.3 СМИ (газеты и журналы, особенно тематические)
2.4 Наружная реклама (от билбордов до штендеров)
2.5 Реклама в ТЦ и БЦ
2.6 Промо-мероприятия в местах продаж
2.7 Участие в городских и федеральных мероприятиях, спонсорство социально значимых проектов в городе
2.8 Реклама или кросс-промо у партнеров
2.9 Реклама на и в транспорте
2.10 Нестандартная реклама.
Хочется обратить внимание, что при выборе наиболее оптимальных каналов коммуникации следует соотносить их с потребностями и особенностями целевых аудиторий, на которые ориентирован бизнес.
Также следует проверять рекламный макет на соответствие основным требованиям:
— на нем должен быть виден логотип или название компании/бренда
— текст рекламного объявления должен быть ясен, понятен и удобен для чтения
— изображение должно быть хорошего качества и соответствовать смыслу рекламы
Как рассчитать ROI?
Каждый рекламный канал нуждается в постоянном отслеживании коэффициента окупаемости инвестиций. Это необходимо для улучшения эффективности и правильного распределения бюджетов.
ROI (Return On Investment) — это коэффициент возврата инвестиций, показатель рентабельности вложений.
Он в процентном соотношении демонстрирует прибыльность (при значении больше 100%) или убыточность (при значении меньше 100%) конкретной суммы вложения денежных средств в определенный проект.
Для расчета этого показателя используется следующие данные:
Самая простая формула расчета ROI (расчет окупаемости инвестиций)
ROI=(доход — себестоимость)/сумма инвестиций*100%
Оценивая эффективность каждого канала можно за год составить ТОП 10 самых эффективных каналов для собственного бизнеса и использовать их максимально выгодно.
Основы маркетинга и цифровых коммуникаций. Модуль 9
Итак, вы уже многое знаете о своей аудитории, продукте и его преимуществах. Осталось донести эту информацию до потребителя в нужном месте и в нужное время. «Выбор каналов коммуникаций — это, пожалуй, самое важное для маркетолога в XXI веке», — считает Сергей Таболин.
В этом модуле вы узнаете:
• какие есть популярные каналы донесения сообщений до потребителя, по нашим популярным каналам можно донести сообщение до потребителя;
• как выбирать каналы в зависимости от вашей аудитории, продукта и других параметров, которые мы уже обсуждали.
Оглавление
Кейсы «Ростелекома»: как выбирать каналы коммуникаций
Вы должны четко понимать, чем интересуются ваши потенциальные клиенты, где они живут, куда они ходят, предполагать, чем их можно зацепить и что уже делали ваши соперники. Это знание и поможет вам найти канал, который позволит максимально охватить целевую аудиторию и будет иметь оптимальную стоимость привлечения клиента.
В видео Сергей Таболин разберет истории продвижения нескольких продуктов «Ростелекома», включая очень сложный случай: борьбу на конкурентном на давно поделенном известными игроками рынке.
Какими бывают каналы коммуникации
Существуют разные подходы к категоризации каналов, через которые вы можете обратиться к целевой аудитории. Мы приведем примеры часто встречающихся каналов, а также покажем, как их выбирать в зависимости от триггеров, поведения сегментов аудитории и других параметров, которые вы изучили в этом курсе.
Некоторые каналы коммуникаций:
СМИ: реклама и PR на ТВ, радио, в печатной прессе, интернет-СМИ
Прямой маркетинг в интернете и реальном мире: email-рассылки (собственные и партнерские), звонки и СМС, листовки, каталоги и т. п.
Наружная реклама: билборды, размещение на транспорте и любых других носителях
Социальные сети: таргетинг, размещения у лидеров мнений на известных платформах, работа с группами и каналами в мессенджерах и т. д.
Торговые и партнерские точки: открытие своих или размещение в чужих локациях с учетом потоков аудитории
Выставки и рекламные промомероприятия: присутствие со стендами, выступления и пр.
Мобильные приложения: доступ к вашему продукту, баллы из программы лояльности в приложениях партнеров
Интернет-реклама и продвижение: SEO, контекстная реклама, RTB-системы, сайт и т. д.
Спонсорство: сувениры с фирменной символикой, размещение на цифровых и физических носителях и пр.
Специальные форматы: видеоигры, клубы клиентов, образовательные события и т. д.
Стимулирование сбыта: бесплатные образцы (пробники), подарки при покупке, дегустации, сервисные услуги (бесплатная доставка, бесплатная настройка, бесплатное обучение) и т. д.
Контент-маркетинг: собственные медиа, продвижение через истории успеха, обучающие статьи
С развитием цифровых технологий стал использоваться термин «омниканальность» — разные каналы образуют одну систему для «бесшовного» и непрерывного взаимодействия с клиентом: он может получить от вас ответ в соцсетях, затем увидеть рекламу в ролике, столкнуться с упоминанием в печатной статье, а затем прийти на сайт. При этом каждый канал в такой цепи может быть легко заменен в любой момент другим — более удобным для клиента. Омниканальность существенно влияет на оценку маркетинговых активностей — часто достаточно сложно выделить, какой конкретно канал повлиял на решение клиента.
А теперь давайте посмотрим на выдуманном примере, как разные каналы могут комбинироваться и использоваться в действии. Эта комбинация путей и способов донесения своих сообщений для разных аудиторий также называется картой каналов.
Продукт: подписка на доставку продуктов «от шефа» — раз в неделю магазин продуктов доставляет клиенту набор продуктов и меню с рецептами на 7 дней. Готовить одно и то же может наскучить, а в рецептах в сети куча ингредиентов, которые потом годами пылятся на полке. Да и себя иногда хочется порадовать интересным блюдом. Изучив модель работы сервиса, вы знаете все шаги будущего клиента: он заказывает через сайта набор продуктов «от шефа» нужной темы, кухни, страны, с учетом аллергий и других особенностей питания, ждет доставку, получает все нужное для готовки, а также набор услуг и гарантий при ежемесячном продлении подписки. В него входит доступ к онлайн-записям уроков от повара сети магазинов, членство в клубе лояльных покупателей, приоритет при доставке день в день на другие заказы.
Аудитория: так как идея сервиса заключается в понедельной доставке продуктов на дом с готовым меню, можно начать искать клиентов среди тех, у кого нет времени или кто не любит ходить по супермаркетам. Проведя исследование, вы приходите к выводу, что такие люди встречаются среди миллениалов (тех, кто родился в 1980-90-х годах). Они уже привыкли к другим сервисам доставки еды и онлайн-магазинам. Пользуются подписками на музыку, киносервисы, онлайн-издания. Периодически много работают и привыкли делегировать такие вещи, как уборка квартиры или выбор кино на вечер. Ваш продукт имеет шансы вписаться в их модель потребления.
Точки дифференциации и триггеры: вы изучаете причины, которые подталкивают вашу целевую аудиторию к тому, чтобы лично заняться готовкой, положить в корзину что-то необычное, попробовать новый рецепт или магазин.
Проведя серию интервью, вы фиксируете частые ответы:
Теперь ваша задача — составить сообщения для каждого случая и выбрать каналы, через которые вы будете доносить эту информацию.